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能否有效地開展CRM/會員營銷已經(jīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)下半年能否翻盤的關(guān)鍵。

即使是在疫情中，那些活下來，甚至收入同比有所增長的機(jī)構(gòu)往往都是玩轉(zhuǎn)CRM運(yùn)營與精準(zhǔn)營銷的高手。CRM可以幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得一批忠實(shí)的“種子顧客”，對于重復(fù)消費(fèi)、進(jìn)行品牌和口碑宣傳都有幫助，與此同時，這些優(yōu)質(zhì)顧客還可以幫助機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品項(xiàng)目給與反饋的建議，是最天然，價值最大的的“項(xiàng)目體驗(yàn)官”和市場動向晴雨表。

通過CRM在存量用戶中找到新增量，增強(qiáng)顧客生周期，我們具體能做哪些優(yōu)化動作？

雖然醫(yī)美不是零售業(yè)，但是COSTCO會員體系之成功，仍然對我們有巨大的參考意義。

接近90%的會員續(xù)費(fèi)率、高達(dá)近30億美元的會員費(fèi)收入，COSTCO的模式是怎樣的？

具體內(nèi)容有很多，只說是我們能夠參考學(xué)習(xí)的，例如顧客辦理會員卡才能進(jìn)店購物這種門檻，不具備太大的學(xué)習(xí)價值，就先直接忽略。

會員分級別

COSTCO分金星會員、行政黑卡（返現(xiàn)2%）、商業(yè)會員，會員卡分級，覆蓋所有人群，不同人群形成對比效應(yīng)，每個層級的人都覺得自己占便宜了。

在我們的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，針對不同消費(fèi)能力的醫(yī)美顧客，是否也可以進(jìn)行分級開卡提供服務(wù)？

根據(jù)機(jī)構(gòu)以往的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，能大致知道在自己機(jī)構(gòu)消費(fèi)顧客的消費(fèi)情況，劃分不同的消費(fèi)區(qū)間，在每一個區(qū)間內(nèi)，為顧客提供性價比最高的服務(wù)，而不是一味強(qiáng)調(diào)治療次數(shù)和低價。

性價比不等于低價，以性價比最高的服務(wù)方案去和顧客做推薦，站在顧客的角度，而不是一張卡，一套項(xiàng)目賣給所有人，會不會提高我們的轉(zhuǎn)化效率？

會員權(quán)益豐富

對于COSTCO來講，它的會員權(quán)益包括：價格低廉、無理由退貨等等，在商品類別上，過去只偏向販?zhǔn)酆醒b或箱裝的產(chǎn)品，只需拆開包裝就能上架，而最近開始販賣其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)和加油站。相比別的超市會員模式，COSTCO所提供的服務(wù)內(nèi)容更多，同時價格最低。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)不可以打無意義的價格戰(zhàn)，和平臺燒錢補(bǔ)貼用戶的邏輯不一樣，平臺燒錢補(bǔ)貼用戶，可以把競爭對手干趴下，“燒死”對手，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)一味強(qiáng)調(diào)低價，最終只能“燒死”自己。

低價這一點(diǎn)不可學(xué)，但是讓會員權(quán)益更豐富，卻是我們可以參考的點(diǎn)。

如COSTCO除了一般超市售賣的商品外甚至提供輪胎維修、眼科診所、加油站這些用戶并未期待能在超市買到的服務(wù)。

那么回到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對于我們的會員顧客，我們是否也能提供優(yōu)質(zhì)、有價值、顧客有需求的服務(wù)？

這個服務(wù)是她們需要的，但不曾期待能夠在醫(yī)美機(jī)構(gòu)享受到的。

這就是為會員卡增值的部分。

對于大多數(shù)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，能夠提供的增值服務(wù)，仍然需要以自身現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)來進(jìn)行升級，最大限度保障成本可控。

比較有參考價值的增值服務(wù)有：

折扣類權(quán)益，這個很好理解，就是項(xiàng)目費(fèi)用折扣。

特權(quán)類權(quán)益，如優(yōu)先預(yù)約，基礎(chǔ)項(xiàng)目折扣，同伴折扣等。再舉個例子，如皮膚管理類會員顧客，組建醫(yī)生、醫(yī)生助理或咨詢師同在的專屬咨詢?nèi)骸?/p>

這個群除了為該會員顧客提供專屬咨詢服務(wù)外，甚至可以在限額的情況下，允許會員顧客邀請家人、好友進(jìn)群。

對于這一項(xiàng)權(quán)益會員有權(quán)利共享給第三方。（前提是限額，否則有掉價嫌疑）這種群里由會員邀請進(jìn)來的人，轉(zhuǎn)化難度是更低的。

一方面維系了會員，一方面完成了拉新。

另外還可以從贈送實(shí)物禮品的個角度出發(fā)，特殊日子或者特殊狀況下，在會員面前，刷足存在感。

數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤

成功進(jìn)行CRM的前提，一定是足夠了解目前的顧客情況，不然沒有辦法管理，也沒有辦法精準(zhǔn)營銷，制定針對性的會員方案。

顧客的詳細(xì)就診、消費(fèi)記錄，基礎(chǔ)信息，如年齡、性別、職業(yè)、家庭年收入、家庭住址……都是需要解析研究的地方。

會員方案實(shí)施后，服務(wù)滿意度情況、關(guān)聯(lián)醫(yī)生轉(zhuǎn)化率的變化、續(xù)費(fèi)情況，都是需要復(fù)盤調(diào)整的地方。

不斷優(yōu)化，設(shè)計(jì)出最適合自己機(jī)構(gòu)的會員產(chǎn)品，給顧客提供最個性化的服務(wù)，最適合她的服務(wù)，這一版會員卡里的服務(wù)創(chuàng)新性可能非強(qiáng)。

但越是個性化，越能定位到你的顧客人群，真正做到精準(zhǔn)營銷。

我們行業(yè)里目前有哪些會員形式？比較常見的是儲值會員和次卡會員。

1、儲值會員

一次性充值一定金額，獲得會員資格，享受一定的折扣優(yōu)惠，同時金額還會有“膨脹”效果，如儲蓄充值5000元實(shí)際得到10000元的支付價值。

后續(xù)顧客的實(shí)際消費(fèi)過程中直接刷卡消費(fèi)。這種模式，當(dāng)用戶成交為會員時，除日常項(xiàng)目預(yù)約、具體到實(shí)際的項(xiàng)目服務(wù)外，進(jìn)行一些額外“服務(wù)會員”的動作，更能增強(qiáng)消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)之間的黏性。

會員服務(wù)，重在服務(wù)會員。

2、次卡會員

醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是侵入式手術(shù)項(xiàng)目有如下幾個特點(diǎn)：單次消費(fèi)項(xiàng)目品種少（不可能一次把全身都整了，顧客身體狀況不允許。）消費(fèi)頻次低、重復(fù)消費(fèi)不可控，較難以這類項(xiàng)目對消費(fèi)者進(jìn)行打包售賣。

對于低侵入式項(xiàng)目，如填充注射類、皮膚管理類，相對來講消費(fèi)頻次高一些，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)會按照項(xiàng)目療程進(jìn)行打包售賣，如潤百顏玻尿酸三次/XX元，M22光子嫩膚4次/XX元，這是單個項(xiàng)目打包型，也有多個項(xiàng)目組合型的，把常規(guī)性皮膚管理需要的項(xiàng)目組合在一起進(jìn)行銷售，如水光針+光子嫩膚+瘦臉針的組合。

這種形式的項(xiàng)目銷售，嚴(yán)格來講并不是一種會員服務(wù)，它能夠采集到對醫(yī)美需求相對較高的用戶信息，與單次到店消費(fèi)的顧客相比，購買療程式項(xiàng)目的顧客機(jī)構(gòu)能拿到更多的升單機(jī)會，也有更大的概率在機(jī)構(gòu)重復(fù)、反復(fù)消費(fèi)。

但僅僅只進(jìn)行打包銷售而不注重“服務(wù)”，這個動作并不構(gòu)成完整的會員服務(wù)，用戶忠誠度仍然難提高。

事實(shí)上我們?nèi)鄙僖惶淄暾?、可行性高，拿來就可以用的CRM邏輯。

但每個機(jī)構(gòu)的運(yùn)營狀況不同，優(yōu)勢不同，能提供的服務(wù)也有差異，所以注定不會有一套適用于所有機(jī)構(gòu)的CRM模板。