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近年來醫(yī)美企業(yè)的營(yíng)銷方向逐漸分化，除了產(chǎn)品和企業(yè)自身的營(yíng)銷，再次加入了“醫(yī)生”的元素。醫(yī)生營(yíng)銷概念的形成，與醫(yī)美行業(yè)的本質(zhì)息息相關(guān)，醫(yī)美歸醫(yī)，一半醫(yī)療，一半消費(fèi)，醫(yī)療屬性直接契合求美者理性觀念時(shí)代背景下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)著行業(yè)向著專業(yè)化發(fā)展，這也就將醫(yī)生的地位推上了新的高度。

目前醫(yī)美企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)生營(yíng)銷的時(shí)候，多采用打造醫(yī)生IP的方式，說起醫(yī)生IP，很多人并不了解，從底層出發(fā)，醫(yī)生IP就是通過建立醫(yī)生個(gè)人的品牌形象，凸顯個(gè)人的專業(yè)能力、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過個(gè)性化的營(yíng)銷方式吸引患者和其他受眾的關(guān)注，算是抓住醫(yī)生的特點(diǎn)為其“打造人設(shè)”，從而擴(kuò)大醫(yī)生影響力，再通過醫(yī)生的社會(huì)影響力，帶動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)，和明星孵化的模式有異曲同工之勢(shì)，舉例為普麗蘭打造的“百分大師”活動(dòng)、新氧正式發(fā)起“新氧雙百醫(yī)生扶持計(jì)劃”等。

醫(yī)生IP時(shí)時(shí)代推動(dòng)下的產(chǎn)物，那么，建立醫(yī)生IP對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說有哪些影響呢？

對(duì)于醫(yī)生來說，可以通過構(gòu)建醫(yī)生IP建立塑造自己專業(yè)性的形象，同時(shí)打出知名度，讓更多人認(rèn)識(shí)自己，從而形成一定影響力；

對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和廠牌來說，通過與專業(yè)的醫(yī)生合作，可以同步提升品牌形象；

?對(duì)于醫(yī)美行業(yè)整體來說，醫(yī)生通過文案宣傳、進(jìn)行學(xué)術(shù)交流與演講、發(fā)表研究報(bào)告、以及訪談等方式打出個(gè)人IP的同時(shí)，也可以在行業(yè)內(nèi)傳遞專業(yè)的醫(yī)美知識(shí)，營(yíng)造良好的行業(yè)風(fēng)氣，以合作的方式實(shí)現(xiàn)群體的共贏；

?對(duì)于消費(fèi)者來說，也可以通過醫(yī)生IP相關(guān)活動(dòng)的主動(dòng)輸出，有了更加直觀的渠道可以對(duì)醫(yī)美行業(yè)有更加深刻的了解，從而增加對(duì)醫(yī)美服務(wù)的信任度。

但是在醫(yī)美玩家努力打造醫(yī)生IP的同時(shí)，也讓人不由疑惑，醫(yī)生IP是否是在找噱頭？輸出專業(yè)合規(guī)只是假象，其實(shí)只是披著專業(yè)外衣的變相割韭菜。

求美者的疑慮并非空穴來風(fēng)，目前來看，醫(yī)生IP雖然可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與廠牌、求美者、行業(yè)的多面共贏，但是這都是基于醫(yī)生具有職業(yè)操守，可以尊重法律規(guī)范及道德標(biāo)準(zhǔn)，不過度宣傳、虛假宣傳的前提下進(jìn)行的，但是很多機(jī)構(gòu)在打造醫(yī)生IP的過程中，失去了初心，由原本的正常信息輸出變?yōu)榭鋸埖男麄?，甚至降低層次，為了博取流量，在抖音、快手等自媒體平臺(tái)進(jìn)行低俗的廣告宣傳，例如將醫(yī)生的科普視頻變?yōu)榱淤|(zhì)小廣告的宣傳，從而影響醫(yī)生IP所帶來的正面能量。

并且有的宣傳會(huì)在宣傳醫(yī)生的時(shí)候，利用醫(yī)生IP所帶來的正面能量，進(jìn)行帶貨直播，這無疑是對(duì)依靠醫(yī)生IP打出的醫(yī)生名望的消耗，一定程度擾亂了塑造醫(yī)生IP的底層邏輯。對(duì)此，人民網(wǎng)就曾評(píng)價(jià)，醫(yī)生直播帶貨，與其說賣的是貨物的價(jià)，不如說售的是醫(yī)生的‘名’。利用醫(yī)生的身份賣貨，侵蝕醫(yī)生的權(quán)威，消耗醫(yī)生的光環(huán)，最終褪去的只會(huì)是醫(yī)生的公信力。白衣天使，本是值得托付生命的人，去為謀利直播帶貨，尚且不說可能誤導(dǎo)患者和消費(fèi)者甚至造成傷害，更在醫(yī)患關(guān)系的天平上增添了不信任的砝碼。

基于此，國(guó)家衛(wèi)健委、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》通知中，明確要求“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)糾風(fēng)工作力度，推進(jìn)線上線下服務(wù)管理統(tǒng)一，持續(xù)清理各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)開展‘小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)’等有效性存疑、風(fēng)險(xiǎn)性極高的診療項(xiàng)目”，同時(shí)還提出將“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨?！?/p>

由此，抖音也就此亂象曾宣布關(guān)閉所有醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類創(chuàng)作者新開通商品分享功能。

以上疑惑或也是給醫(yī)美玩家敲了個(gè)警鐘，也指引了玩家正確的醫(yī)生IP塑造方向。醫(yī)生若是能夠合規(guī)合理利用醫(yī)生IP帶來的知名度，進(jìn)行專業(yè)性地科普，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，將為一上策。此外，醫(yī)療科普更是受到了監(jiān)管的支持，也正好印證了這一觀點(diǎn)，公開資料顯示，在國(guó)家衛(wèi)健委公布《健康中國(guó)行動(dòng)(2019-2030年)》中，層提出健康知識(shí)普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進(jìn)等十五個(gè)重大專項(xiàng)行動(dòng)。其中提到運(yùn)用“兩微一端”(微信、微博、移動(dòng)客戶端)以及短視頻等新媒體，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)健康科普”。

只有真正地用好醫(yī)生IP，才能最大化地實(shí)現(xiàn)醫(yī)生的價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、機(jī)構(gòu)、廠牌等的共贏，相信在多方的合力努力下，醫(yī)生IP將成為醫(yī)美行業(yè)向陽發(fā)展的一大利器。

10月26日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的“輕醫(yī)美?見未來·2023中國(guó)輕醫(yī)美大會(huì)”繼續(xù)約，聚焦“輕醫(yī)美”、“新材料”、“私域”、“輕抗衰”、“新科技”，解碼醫(yī)美市場(chǎng)新方向，共同預(yù)見輕醫(yī)美的未來！北京見！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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