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導(dǎo)讀：9月30日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(簡稱：敷爾佳)申請創(chuàng)業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問詢”。中信證券為其保薦機構(gòu)，擬募資18.9661億元。隨著醫(yī)美市場的火熱，醫(yī)用敷料市場也一并被點燃，重要玩家敷爾佳的上市進(jìn)程又前進(jìn)了一步。

今天就以敷爾佳為例談?wù)勧t(yī)用敷料市場的玩家們要面對的問題及發(fā)展方向。

弗若斯特沙利文指出，皮膚護(hù)理行業(yè)根據(jù)概念和定位的不同，可以分為基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模由 2016 年的1478 億元和 92 億元增長至2020 年的2504 億元和 265 億元，年均復(fù)合增長率為 14%和 30%。預(yù)計到 2025 年，基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到 4495 億元和 767 億元，2020 年-2025 年年復(fù)合增長率分別為 12%和 24%。

進(jìn)一步細(xì)分，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品可以分為功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模由 2016 年的 89.7 億元和 2.3 億元增長至 2020 年的 223.4 億元和 41.8 億元，年均復(fù)合增長率為 25.6% 和 105.7%。預(yù)計到 2025 年，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到 565.5 億元和 201.4 億元，2020 年-2025 年年復(fù)合增速分別為 20%、37%。

更加專業(yè)的醫(yī)用敷料越來越受到用戶的歡迎，不僅僅是敷爾佳，創(chuàng)爾生物、巨子生物等其他頭部玩家也同樣迎來了爆發(fā)。

問題來了，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品是如何走進(jìn)醫(yī)美場景的？

需求是被創(chuàng)造出來的，醫(yī)美也是，隨著醫(yī)美衍生出來的其他產(chǎn)品需求更需要被創(chuàng)造。

以即將上市的敷爾佳為例，它目前擁有 30 多種「專業(yè)皮膚護(hù)理」產(chǎn)品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品，其中有 4 款產(chǎn)品為械字號，30 款產(chǎn)品為妝字號。根據(jù)其財報顯示：

截至 2021 年 Q1 ，面膜營收占比最大

面膜類（含涂抹式面膜）：1.32 億元，占比 87.47%；

水、精華及乳液類：711 萬元，占比 4.70%；

凍干粉類：410 萬元，占比 2.71%；

凝膠類：400 萬元，占比 2.64%；

其他（包含噴霧類）：375 萬元，占比 2.48%。?

從美妝護(hù)膚的角度來看，用戶從簡單的護(hù)膚一步步進(jìn)階、學(xué)習(xí)，有數(shù)據(jù)顯示：消費者對護(hù)膚步驟處于不斷進(jìn)階、學(xué)習(xí)過程中，當(dāng)前已經(jīng)有42%的消費者護(hù)膚通過爽膚水→肌底液→精華→眼霜→乳液/面霜→面膜六個步驟完成，對護(hù)膚品及彩妝需求不斷增加。

護(hù)膚步驟逐漸進(jìn)階帶來對面膜、精華、眼霜的關(guān)注增加。這種進(jìn)階之路也給衍生于醫(yī)美的產(chǎn)品一種啟示，不去打破人們已有的護(hù)膚規(guī)律，而是增加產(chǎn)品使用的護(hù)膚場景，增加護(hù)膚場景比改變護(hù)膚習(xí)慣來得容易。相較于水乳精華這種產(chǎn)品，面膜類產(chǎn)品更容易俘獲消費者。

行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人調(diào)侃“功效護(hù)膚的盡頭是醫(yī)美”，在增加了護(hù)膚場景之后，能更好地適應(yīng)醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，功效型護(hù)膚品也逐漸走向醫(yī)美的陣地。

所以，總結(jié)來看，不管是醫(yī)用敷料產(chǎn)品還是功能性護(hù)膚產(chǎn)品，都是在不斷擴寬護(hù)膚場景的基礎(chǔ)上一步步走向醫(yī)美市場的。

而走向醫(yī)美市場至關(guān)重要的一步一定是渠道。

同樣以敷爾佳為例，渠道端以線下經(jīng)銷渠道為主導(dǎo)，經(jīng)銷商分級管理、分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺、實體渠道經(jīng)銷多維度保障線下渠道管理，內(nèi)部考核機制下不斷培育壯大存量經(jīng)銷商體系，集中渠道規(guī)模和發(fā)揮渠道優(yōu)勢；線上渠道搶先多點布局，各平臺分發(fā)宣傳，也不斷借助天貓、抖音等渠道實現(xiàn) C端快速放量。

這里值得一提的是，海外功能性護(hù)膚品牌在渠道布局上，電商略顯滯后，且出于盈利考核要求退出藥房賽道，以線上渠道為主；國內(nèi)的功能性護(hù)膚品牌則多從醫(yī)院起家，且有多位皮膚科及三甲醫(yī)院背書，從線下往線上引流，同時塑造品牌專業(yè)度。

而醫(yī)用敷料產(chǎn)品由于使用的核心成分是醫(yī)美領(lǐng)域中玻尿酸、膠原蛋白等，對于普通用戶來說，認(rèn)知度不高，而且產(chǎn)品間的差異也不大，如果沒有專家背書，很難脫穎而出。

所以另一個問題就是：醫(yī)用敷料品牌的原料在助力產(chǎn)品出圈上有多大作用。

醫(yī)用敷料品牌相比于功能性護(hù)膚品，在把握美容院、醫(yī)院、藥房等線下渠道的基礎(chǔ)上，更需要獲得C端認(rèn)知度。像玉澤、薇諾娜等品牌其產(chǎn)品成分是比較常見的馬齒筧、積雪草等，所以在對用戶的普及過程中是更加順暢且占優(yōu)勢的。

而隨著中國醫(yī)美市場的教育，以玻尿酸、膠原蛋白為主的原料產(chǎn)品已經(jīng)得到越來越多用戶的認(rèn)知，但同時其他醫(yī)美原料仍需要深度普及，例如殼聚糖，主要品牌有藍(lán)科恒業(yè)、瑞美創(chuàng)；富勒烯，主要品牌有源美；抗菌肽，主要品牌有芙清……這些原料相對小眾，亟需做市場教育。

最后縱觀醫(yī)用敷料市場，隨著醫(yī)美接受度的不斷提高，這個市場也在不斷擴大，并且包括功能性護(hù)膚品在內(nèi)的產(chǎn)品也算一半產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了醫(yī)美市場。但是嚴(yán)謹(jǐn)來看，醫(yī)用敷料產(chǎn)品仍然是占比最大的一類。

首先明確醫(yī)用敷料要具有械字號批文，械字號產(chǎn)品按照風(fēng)險等級劃分為三類，按照風(fēng)險等級由低到高對應(yīng)不同等級的行政等級監(jiān)管機構(gòu)，一類醫(yī)療器械需向市級政府提供備案資料，實行備案管理制度；二類及三類醫(yī)療器械實行注冊管理制度，二類需向省、自治區(qū)、直轄市提供資料，而三類醫(yī)療器械則需向國務(wù)院進(jìn)行申請，并且提交的申請材料中需包含檢驗機構(gòu)出具的檢驗報告及臨床試驗報告，審查過程嚴(yán)格，二類及三類醫(yī)療器械的注冊要求較高，存在稀缺性。

所以即便現(xiàn)在看來，功能性護(hù)膚品，甚至妝字號產(chǎn)品紛紛入局醫(yī)用敷料市場，但實際上在很多應(yīng)用上，尤其是醫(yī)美術(shù)后修復(fù)領(lǐng)域，其產(chǎn)品是不合規(guī)的。

而通常來說，械字號中任何一類都比妝字號產(chǎn)品的審批更加嚴(yán)格，尤其是三類醫(yī)療器械，要求更高，存在比較大的稀缺性。

這也就決定了在醫(yī)美術(shù)后修復(fù)市場中雖然入局者不斷增多，但總體競爭過程是緩慢的，所以對于現(xiàn)階段的幾大玩家來說，還有很長一段時間的紅利期。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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