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文|周七

是憑實(shí)力還是借風(fēng)口？貝泰妮和成分黨的化學(xué)反應(yīng)

也許有人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)貝泰妮，但很少有人會(huì)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)薇諾娜這個(gè)品牌。很多人是從2020年才開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)薇諾娜的，去年雙11期間的薇諾娜不僅銷(xiāo)量喜人，同時(shí)成為了天貓美妝唯一上榜的國(guó)妝品牌，被消費(fèi)者盛贊為“國(guó)貨之光”也算是實(shí)至名歸。

在品牌的銷(xiāo)量和社會(huì)聲譽(yù)獲得成功之后，薇諾娜或者說(shuō)背后的貝泰妮更是加緊了品牌宣傳攻勢(shì)，成功地讓專(zhuān)注“敏感肌護(hù)理”的薇諾娜占領(lǐng)了用戶(hù)心智，這也是貝泰妮能在短時(shí)間內(nèi)迅速上市的一個(gè)重要原因。不過(guò)除了品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的因素，有些行業(yè)人士認(rèn)為貝泰妮的成功是因?yàn)闇?zhǔn)確踩在了功能性護(hù)膚品的爆發(fā)風(fēng)口上。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品賽道處在緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，直到“成分黨”的概念出現(xiàn)之后，這一賽道才有了新的變化。成分黨泛指的是特別關(guān)注護(hù)膚美妝等產(chǎn)品成分的人，隨著美妝用戶(hù)的年輕化——以Z世代（95后）和千禧一代（00后）為主，他們對(duì)于護(hù)膚不再僅僅局限于基礎(chǔ)護(hù)理，而是護(hù)膚需求更加實(shí)際，越來(lái)越關(guān)注使用后的效果。據(jù)《美國(guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)，高達(dá)72%的消費(fèi)者希望品牌能主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，而超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌說(shuō)明產(chǎn)品成分的來(lái)源。

“成分黨”的崛起意味著當(dāng)下消費(fèi)者更加關(guān)注護(hù)膚品本身，對(duì)成分、功效等要求在逐漸變高，而滿(mǎn)足要求的功能性護(hù)膚品在消費(fèi)者的追捧下理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱俗o(hù)膚品賽道中最受人矚目的風(fēng)口。據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在淘寶、天貓平臺(tái)上，功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模約占整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的66%，年復(fù)合增長(zhǎng)率也明顯高于整體增速。

而在整個(gè)功能性護(hù)膚品類(lèi)爆發(fā)的過(guò)程中，則要數(shù)貝泰妮節(jié)奏踩得最準(zhǔn)。薇諾娜品牌原來(lái)是滇虹藥業(yè)孵化的、主要針對(duì)敏感性肌膚、專(zhuān)注純天然植物護(hù)膚的品牌，2012年從滇虹藥業(yè)剝離后，貝泰妮接手了這一品牌。在藥監(jiān)局禁止宣傳“藥妝”概念之后，貝泰妮將產(chǎn)品定位為主要面向敏感肌人群的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，也就是狹義的功效性護(hù)膚品。

相比于海外品牌主打泉水成分或零添加，以舒緩、溫和效果為主，專(zhuān)注敏感肌的薇諾娜更能解決泛紅、瘙癢等皮膚敏感問(wèn)題，從而迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從市占率看，薇諾娜從2013年2.1%提升至2019年20.5%，超越雅漾成為第一，而老牌國(guó)際藥妝雅漾的市占率逐年下降（28.9%至14.5%）。

在產(chǎn)品配方和專(zhuān)利壁壘之外，貝泰妮還依托原有團(tuán)隊(duì)醫(yī)藥背景及醫(yī)院、醫(yī)生資源，形成了獨(dú)有的醫(yī)藥渠道、權(quán)威背景及專(zhuān)家背書(shū)。貝泰妮以醫(yī)生及臨床數(shù)據(jù)為支撐，與皮膚科醫(yī)生的緊密聯(lián)系讓薇諾娜產(chǎn)品在醫(yī)院、藥店渠道得到更多曝光，目前全國(guó)有2000余家醫(yī)院皮膚科推薦薇諾娜作為問(wèn)題皮膚輔助治療的產(chǎn)品，從而薇諾娜品牌更容易獲得受到敏感肌困擾的消費(fèi)者信任。

結(jié)束功能性護(hù)膚賽道的混戰(zhàn)或許就是個(gè)偽命題

和一般的賽道龍頭企業(yè)把持細(xì)分領(lǐng)域的故事不同，貝泰妮作為“功能護(hù)膚第一股”上市之后并沒(méi)有能夠重塑功能性護(hù)膚賽道。反而隨著成分黨群體的壯大，功能性護(hù)膚領(lǐng)域生機(jī)勃勃，新品牌不斷涌現(xiàn)，并且與現(xiàn)有的大小品牌展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在一級(jí)市場(chǎng)上，有不少主打“功能性”和“功效性”的護(hù)膚新品牌短時(shí)間內(nèi)就拿到了頭部基金的融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品賽道公開(kāi)融資就有約20起，投資者中不乏騰訊資本、真格基金、紅杉資本、老虎基金等資本力量。而在資本逐利的推動(dòng)下，有不少護(hù)膚新品牌都試圖踩上“成分護(hù)膚”、敏感肌質(zhì)的風(fēng)口，有時(shí)候甚至出現(xiàn)了“逢新品必適合敏感肌，逢新品牌必成分黨”的現(xiàn)象。

新玩家不斷入局的同時(shí)，一些業(yè)務(wù)線(xiàn)廣泛的老牌廠商也對(duì)功能性護(hù)膚領(lǐng)域傾注了不少關(guān)注。傳統(tǒng)護(hù)膚品牌珀萊雅去年推出早C晚A雙抗精華，以抗初老產(chǎn)品向功效性靠攏；上海家化旗下的玉澤品牌則是走了“皮膚屏障修護(hù)”的路線(xiàn)來(lái)進(jìn)入功能性護(hù)膚領(lǐng)域；穩(wěn)坐玻尿酸原料龍頭的華熙生物近幾年也是大力發(fā)展功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，連續(xù)推出了潤(rùn)百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個(gè)功能性護(hù)膚品牌。

功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的增速領(lǐng)跑護(hù)膚品行業(yè)整體，已經(jīng)成為帶動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)的新一大增長(zhǎng)點(diǎn)，而大牌廠商對(duì)功能性護(hù)膚品的關(guān)注自然沒(méi)有白費(fèi)。2020年歐萊雅集團(tuán)全年銷(xiāo)售額同比下滑的情況下，但包含功能性護(hù)膚品牌的活性健康部門(mén)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.9%。同年華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入甚至占了總收入的半數(shù)以上，成為集團(tuán)的增長(zhǎng)主力。

從競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性護(hù)膚賽道里跑出來(lái)的貝泰妮，它的上市沒(méi)有成為混戰(zhàn)的結(jié)束，反而只是為功能性護(hù)膚的優(yōu)勝劣汰加入了一個(gè)生動(dòng)注腳。被資本熱錢(qián)加持的一眾新進(jìn)品牌和嘗到甜頭的頭部廠商在功能性護(hù)膚賽道快速增長(zhǎng)時(shí)尚且能夠共存，而市場(chǎng)增速一旦放緩之后，品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。

貝泰妮憑借“敏感肌修復(fù)”的概念深入消費(fèi)者的心智，但除了明星品牌薇諾娜之外似乎沒(méi)有能讓消費(fèi)者熟知的品牌。雖然薇諾娜專(zhuān)注敏感肌的細(xì)分市場(chǎng)策略為其帶來(lái)了成功，但同時(shí)也意味著敏感肌群體之外、更大的消費(fèi)者群體無(wú)法成為它的目標(biāo)人群，而這些人也成為了其他品牌搶奪的重點(diǎn)。

敏感肌作為消費(fèi)者對(duì)更加細(xì)分需求的代表，它的誕生將讓功效性護(hù)膚品迎來(lái)非常強(qiáng)烈的需求窗口期。在“細(xì)分為王”的當(dāng)下，每個(gè)玩家都試圖效仿貝泰妮，成為抓住護(hù)膚品細(xì)分賽道的第二個(gè)人。跑出貝泰妮之后，不斷追求細(xì)分的功能性護(hù)膚賽道或許已經(jīng)沒(méi)有了終點(diǎn)。