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導(dǎo)讀：無可否認(rèn)，潤百顏已經(jīng)進(jìn)入品牌發(fā)展快車道。

中泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，7月潤百顏阿里護(hù)膚GMV達(dá)0.38 億元，同比增長648%，天貓官旗GMV 0.39億元，同比增長867%。另據(jù)信達(dá)研究發(fā)展中心數(shù)據(jù)顯示，1-7 月潤百顏天貓旗艦店累計實現(xiàn)GMV 1.9億，全網(wǎng)累計實現(xiàn)GMV為 2.10億。

強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭也帶動了母公司華熙生物的持續(xù)增長。8月25日華熙生物披露2020年半年度報告，期內(nèi)實現(xiàn)營收9.47億元，同比增幅17.05%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.67億元，同比增幅0.75%。疫情之下逆勢增長，華熙生物在財報中總結(jié)稱，主要原因為公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入較上年同期實現(xiàn)較大增長，帶動公司整體營業(yè)收入實現(xiàn)增長。

今年以來，潤百顏次拋原液持續(xù)保持高增長態(tài)勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，潤百顏次拋原液已累計銷售超過1.2億支，在天貓精華類國貨排名中位居第二。作為功能性護(hù)膚品市場的核心代表之一，潤百顏的爆品打造邏輯是怎樣的？背后又反映出哪些行業(yè)新風(fēng)口？

1? 玻尿酸原料起家、核心技術(shù)加持

? ? 功能性護(hù)膚品“底氣十足”

1998 年，華熙生物以透明質(zhì)酸（又稱“玻尿酸”，英文簡稱HA）原料起家，2000年收購、建廠并全國首發(fā)性實現(xiàn)以發(fā)酵法大規(guī)模生產(chǎn)HA，2012年成功推出HA終端產(chǎn)品潤百顏，業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)展，“注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠”是其首款上市產(chǎn)品，也是國內(nèi)首家獲得CFDA批準(zhǔn)的國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑。2014年，潤百顏正式進(jìn)軍功能性護(hù)膚品市場，推出首款產(chǎn)品“潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋”。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，通過深入研究不同分子量透明質(zhì)酸、γ-氨基丁酸、依克多因等生物活性物質(zhì)及其交聯(lián)衍生物對人體皮膚的功效，并以此為核心成分，華熙生物開發(fā)了一系列針對敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲等皮膚問題的功能性護(hù)膚品，在研發(fā)、生產(chǎn)等多環(huán)節(jié)按照制藥的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，奠定了產(chǎn)品的功效性和安全性。

圖片來源：潤百顏官網(wǎng)

從醫(yī)療領(lǐng)域跨到護(hù)膚領(lǐng)域，潤百顏在產(chǎn)品上關(guān)鍵是抓住了玻尿酸的核心優(yōu)勢，并把這一優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。根據(jù)《弗若斯特沙利文調(diào)查報告》，2018年華熙生物占據(jù)了全球36%的玻尿酸原料市場，龍頭地位難以撼動。聚焦護(hù)膚產(chǎn)品，華熙生物通過精準(zhǔn)酶切法可實現(xiàn)大、中、小以及mini 級別不同分子量透明質(zhì)酸的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，通過配比大分子、小分子和寡聚透明質(zhì)酸(mini-HA)產(chǎn)品，讓不同大小的玻尿酸可以精準(zhǔn)定位，大分子 HA 可在皮膚表層形成透氣水化膜，減少皮膚內(nèi)部水分蒸發(fā)，小分子 HA（分子量小于 10KDa）可在肌膚表面實現(xiàn)鎖水補(bǔ)水，mini 級別HA可打開肌膚吸收通道，實現(xiàn)肌底吸收，深層補(bǔ)水。

2018年至今，華熙生物以潤百顏為抓手，推出了14個子品牌，產(chǎn)品種類從次拋原液擴(kuò)展到各類膏霜水乳、面膜、洗發(fā)水、手膜、噴霧、母嬰個護(hù)、頭皮護(hù)理及彩妝等。針對不同年齡、不同性別、不同肌膚護(hù)理方式，分別研究構(gòu)建了功效指向性更強(qiáng)的科學(xué)配方和產(chǎn)品體系，“潤百顏”主打玻尿酸補(bǔ)水、“BIO-MESO肌活”主推蝦青素肌底液、“米蓓爾”主打敏感肌修護(hù)、“夸迪”定位抗初老…… 以潤百顏為核心第一梯隊、以米蓓爾、夸迪、肌活為第二梯隊的“一主三次”的品牌梯隊逐漸形成。

2 IP聯(lián)名及直播帶貨加速品牌破“圈”

原料和技術(shù)端的核心優(yōu)勢奠定了潤百顏在護(hù)膚市場的高起點。但在這個“酒香也怕巷子深”的時代，光有好產(chǎn)品就夠了嗎？藥企跨界化妝品最怕對產(chǎn)品過分自信而忽視了消費者教育，品牌想要快速出“圈”精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，少不了內(nèi)容營銷與直播電商這兩大加速器。

2018年1月，范冰冰在小紅書推薦了潤百顏的玻尿酸次拋原液，點贊量和收藏量均過10萬，這款玻尿酸次拋原液也一度斷貨，在當(dāng)時，范冰冰的帶貨能力是很強(qiáng)的，這可以說是潤百顏第一次火爆出圈。

2018年12月，潤百顏與故宮博物院合作的“故宮口紅”在天貓首發(fā)，上線當(dāng)天熱門色號“郎窯紅”、“豆沙紅”、“楓葉紅”故宮口紅售罄，故宮口紅系列產(chǎn)品刷屏，創(chuàng)造了潤百顏自創(chuàng)立以來的最高品牌熱度。而且通過這次出圈，成功吸引了大量泛90后年輕用戶。

2019年以來，趕上直播帶貨的熱潮，潤百顏完成了第三次出圈。有數(shù)據(jù)顯示，僅2019年潤百顏進(jìn)行了548場直播，不僅是潤百顏，Bio-meso肌活、夸迪也借助與薇婭、李佳琦等頭部主播的合作，配合KOL營銷種草，實現(xiàn)較好的銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大品牌知名度。

淘數(shù)據(jù)顯示，華熙生物旗下“一主三次”四大品牌7月淘系全平臺合計實現(xiàn)銷售額8917萬元，其中潤百顏、米蓓爾、夸迪、肌活淘系平臺分別實現(xiàn)銷售額3803、2900、1773、441萬元，同比增速分別為 648%、1003%、9519%、-18.59%，夸迪與頭部主播李佳琦合作緊密，取得爆發(fā)式增長，肌活下降主因去年同期傳明酸、蝦青素肌底液打爆，基數(shù)較高。

3 功能性護(hù)膚品為何爆發(fā)？

潤百顏曾對品牌用戶畫像做過分析，用戶核心特征表現(xiàn)為：25-35歲，受過良好教育，有一定的可支配收入，追求高品質(zhì)和好體驗，重視顏值，對新技術(shù)、新產(chǎn)品接受度較高。

隨著90后成為美妝消費主力人群，美妝消費需求更加細(xì)分化，具有抗敏感、補(bǔ)水、保濕、美白、抗衰等功效的功能性護(hù)膚品符合當(dāng)前消費者的細(xì)分化需求。另一方面，社交媒體興起促進(jìn)護(hù)膚消費者教育，年輕群體對自身肌膚狀態(tài)認(rèn)知度高，美妝消費也呈現(xiàn)專業(yè)化。

功能性護(hù)膚品對消費者而言具備更強(qiáng)的信任背書，原料、技術(shù)背景也自帶自然流量，通過內(nèi)容營銷和直播帶貨可以在消費者中間迅速放大這一優(yōu)勢。因此，功能性護(hù)膚品市場快速爆發(fā)，原因有二：消費需求變遷、營銷加速觸達(dá)。

整體來看，國內(nèi)功能性護(hù)膚品市場仍處于快速發(fā)展期，距離品牌天花板仍有較大空間。從細(xì)分品類來看，雅漾、薇姿、理膚泉、薇諾娜、玉澤等代表的是對問題肌膚具備強(qiáng)針對性與功效性的護(hù)膚品，潤百顏、修麗可、HomefacialPro等代表的則是針對保濕、美白、抗衰等某種強(qiáng)功能訴求的“成分黨”。

整個賽道異?；馃?，潤百顏的獨特之處一方面在于原料和技術(shù)優(yōu)勢，另一方面值得注意的是，華熙生物在國內(nèi)市場首先采用 B.F.S.吹灌封一體化技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)了具有不同功效的無菌、無化學(xué)防腐添加的小包裝原液產(chǎn)品，實現(xiàn)“一次一拋”，提升產(chǎn)品使用安全度，辨識度高且競品較少，打破了精華類產(chǎn)品的格局。

6年時間，潤百顏在功能性護(hù)膚品市場占得一席之地，也對消費者完成了“潤百顏=玻尿酸”的心智教育。目前來看，華西生物品牌儲備豐富，產(chǎn)品研發(fā)端經(jīng)驗成熟，營銷端也在積極嘗試新模式新玩法，未來有更大的想象空間。

文章來源：時妝觀察

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