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導(dǎo)讀：2020年，玉澤火了。

一萬(wàn)套玉澤積雪草安心修護(hù)面膜在李佳琦直播間秒光，數(shù)十場(chǎng)直播中李佳琦對(duì)玉澤贊不絕口，甚至有人感嘆，錯(cuò)過(guò)玉澤上播日，感覺(jué)就像錯(cuò)過(guò)了“一個(gè)億”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜銷(xiāo)售居天貓美容護(hù)膚行業(yè)單品第一。國(guó)元證券研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，玉澤實(shí)現(xiàn)了500%+的爆發(fā)式增長(zhǎng)，4、5月單月銷(xiāo)售額均達(dá)到 1 億元左右，同比增速約 10 倍，6月減少了直播間投放，整體銷(xiāo)售額環(huán)比略有下滑，但同比增速仍超過(guò) 300%。此外，華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)顯示，玉澤5月GMV為1.43億，整體GMV超過(guò)老牌的珀萊雅和丸美。作為上海家化品牌矩陣中的新增長(zhǎng)點(diǎn)，玉澤無(wú)疑成為了站在流量風(fēng)口上的爆款產(chǎn)品。一夜“出圈”背后，不禁要問(wèn)，玉澤為什么這么猛？

1“醫(yī)研共創(chuàng)”形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

早在2003年，上海家化與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院皮膚科合作，共同研究解決因皮膚屏障受損引起的肌膚問(wèn)題。經(jīng)過(guò)6年的沉淀，2009年推出第一款“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”推出，玉澤正式誕生。

隨后玉澤推出整套“皮膚屏障修護(hù)系列”，其安全性和有效性經(jīng)過(guò)大量臨床驗(yàn)證，獲得諸多皮膚科醫(yī)生的認(rèn)可與推薦。2009 年玉澤開(kāi)始進(jìn)駐各地主流醫(yī)院以及各大藥房。2013 年推出針對(duì)痘痘肌膚的“清痘調(diào)護(hù)系列”，2014 年入駐天貓商城。2016年，玉澤品牌全面升級(jí)LOGO和品牌包裝，煥新上市。2018 年玉澤又先后上市“舒緩修護(hù)系類(lèi)”和“臻安潤(rùn)澤修護(hù)系列”，同年正式入駐屈臣氏，進(jìn)入CS渠道。

目前，玉澤擁有4條產(chǎn)品線，包含致力于深度解決肌膚屏障問(wèn)題的“皮膚屏障修護(hù)系列”；針對(duì)痘痘肌膚的“清痘調(diào)護(hù)系列”；針對(duì)敏感性肌膚的“舒緩修護(hù)系列”；針對(duì)缺水性肌膚的“臻安潤(rùn)澤修護(hù)系列”，合計(jì)有 SKU 29 個(gè)，覆蓋安瓶、面膜、化妝水、面霜、沐浴露、身體乳等品類(lèi)，其中“皮膚屏障修護(hù)系列”最具代表性，系列當(dāng)中的皮膚屏障修護(hù)保濕霜、積雪草安心修護(hù)凍干面膜、皮膚屏障修護(hù)調(diào)理乳都是獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的高口碑明星單品。

在產(chǎn)品端，玉澤堅(jiān)持“醫(yī)研共創(chuàng)”，夯實(shí)產(chǎn)品根基的同時(shí)構(gòu)筑起品牌發(fā)展的護(hù)城河。2018 年與瑞金醫(yī)院皮膚科共同成立“瑞金醫(yī)院-上海家化玉澤聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，2019 年與華山醫(yī)院成立皮膚科學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。這樣的研發(fā)模式必然意味著較長(zhǎng)的研發(fā)周期和較高的研發(fā)投入，但優(yōu)勢(shì)也很明顯，醫(yī)療資源背書(shū)意味著更高的安全性和功效性，尤其是對(duì)于以“修護(hù)肌膚”為核心需求的人群來(lái)說(shuō)，能夠給予他們更強(qiáng)的信任感，在營(yíng)銷(xiāo)端也就具備天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

2“電商直播+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”成為品牌放大器

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為信息獲取提供了極大的便利性，在微信、微博、小紅書(shū)以及各種護(hù)膚彩妝APP上，關(guān)于產(chǎn)品有效成分、適用人群、產(chǎn)品效果等方面都有大量系統(tǒng)知識(shí)可供消費(fèi)者參考。用戶對(duì)自身的肌膚狀態(tài)有了更深入的了解，在選擇產(chǎn)品時(shí)也就更具針對(duì)性。

玉澤在“醫(yī)研共創(chuàng)”模式下針對(duì)肌膚問(wèn)題解決問(wèn)題，這一產(chǎn)品定位本身就具備一定的說(shuō)服力，在營(yíng)銷(xiāo)中也屬于自帶內(nèi)容，更受當(dāng)下“知識(shí)型”的年輕消費(fèi)者青睞。

盡管早期保持著良好的自然增長(zhǎng)，但玉澤真正崛起還是得益于直播電商，通過(guò)直播帶貨迅速破圈，擴(kuò)大品牌聲量，玉澤駛?cè)肫放瞥砷L(zhǎng)快車(chē)道。2019年下半年起玉澤開(kāi)始與李佳琦合作。在直播中李佳琦多次傳播玉澤“醫(yī)研結(jié)合”的理念，成功打造出爆款單品積雪草凍干面膜與玉澤面霜等，一舉催化品牌爆發(fā)。做個(gè)對(duì)比，2018年玉澤品牌規(guī)模僅2億左右，2019 年雙十一期間電商促銷(xiāo)疊加直播帶貨推動(dòng)，玉澤僅雙十一期間天貓旗艦店成交額就達(dá)1億元左右。

2020 年玉澤明星產(chǎn)品在直播間單場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)超9萬(wàn)件的銷(xiāo)量，2020 年 6 月玉澤淘系平臺(tái)直播銷(xiāo)售額占品牌銷(xiāo)售額的比例達(dá)到 33%。今年618期間，玉澤旗艦店合作了186位主播開(kāi)展自播，其中與李佳琦的合作，5月24日-6月18日期間，在李佳琦直播間出現(xiàn)7次，GMV達(dá)1.4億，占618期間天貓旗艦店GMV的80%。其余均為粉絲數(shù)低于五十萬(wàn)的腰部以下主播。

此外，在美妝用戶大量聚集的微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，采用“KOL+內(nèi)容+硬廣”模式，與大部分品牌不同的是，玉澤最特殊、最核心的KOL是皮膚科專(zhuān)家，這也是薇諾娜、玉澤等一眾功能性護(hù)膚品的優(yōu)勢(shì)。在知乎上，玉澤通過(guò)專(zhuān)業(yè)科普教育，抓取理性消費(fèi)者，深度沉淀品牌。據(jù)悉，接下來(lái)，玉澤還將加大在B站的投入，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

在今年一季度上海家化營(yíng)收、凈利潤(rùn)均下滑的背景下，玉澤實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入超500%的快速增長(zhǎng)，成為這家“老字號(hào)”化妝品企業(yè)業(yè)務(wù)板塊上的一大新亮點(diǎn)。從玉澤的爆發(fā)中，我們看到傳統(tǒng)的本土化妝品企業(yè)積極調(diào)整姿態(tài)，力圖以年輕消費(fèi)者喜歡的方式塑造品牌。但在這一過(guò)程中能否快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，打造出一個(gè)“中國(guó)歐萊雅”，還有待觀察。

文章來(lái)源：時(shí)妝觀察

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