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今年的疫情對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的打擊更不容忽視，據(jù)德勤和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)8月發(fā)布的《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》），2016年至2019年國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為28.7%，而據(jù)預(yù)測(cè)，2020年至未來(lái)的2023年的市場(chǎng)復(fù)合增速只有15.2%，下降了13.5%，近乎腰斬。

一方面是潛在消費(fèi)者的收入受到疫情影響，另一方面，國(guó)內(nèi)的醫(yī)美消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)也是日趨理性的。5年前10年前一個(gè)雙眼皮愿意花幾十萬(wàn)的“渠道羔羊”們只會(huì)越來(lái)越少。

不僅是國(guó)內(nèi)醫(yī)美，總體來(lái)看全球醫(yī)美市場(chǎng)的增速都早已經(jīng)出現(xiàn)放緩的情況。2016年全球醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模增速為11%，到了2019年，增速下降至7%。

就未來(lái)市場(chǎng)而言，即使國(guó)內(nèi)醫(yī)美增速降低，但基于國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)，以及低滲透率這一特點(diǎn)，存量市場(chǎng)里仍然有大量機(jī)會(huì)有待開發(fā)。2014年前我國(guó)醫(yī)美滲透率僅2.4%，而韓國(guó)和美國(guó)的醫(yī)美滲透率分別為18.2%和15.7%。到2019年，我國(guó)的醫(yī)美滲透率雖有提高，但仍然只有3.6%，彼時(shí)韓國(guó)的滲透率已經(jīng)達(dá)到20.5%，美國(guó)的為16.6%。從全球市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)里的生意機(jī)會(huì)還很多。

而要提高醫(yī)美滲透率，精準(zhǔn)營(yíng)銷之前還有一個(gè)功課：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。同樣根據(jù)德勤的《報(bào)告》，目前20-35歲的女性正成為消費(fèi)主力軍，并且熟齡女性的消費(fèi)水平更高，從來(lái)源于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)看，醫(yī)美消費(fèi)者中20-35歲的女性占73.3%，30-40及40歲以上的消費(fèi)者客單價(jià)平均超過(guò)2500元。

并且在所有的醫(yī)美項(xiàng)目中，“輕醫(yī)美”項(xiàng)目也占據(jù)消費(fèi)者關(guān)注度C位。皮膚美容、玻尿酸、肉毒祛皺、皮秒激光、熱瑪吉等無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)、恢復(fù)周期短的項(xiàng)目不僅排名靠前而且復(fù)購(gòu)率也很高?？傮w來(lái)看，可以從輕醫(yī)美項(xiàng)目入手加深用戶粘性，以期更多的成交機(jī)會(huì)。

醫(yī)美行業(yè)實(shí)際上仍然“很美”，存量市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。但是對(duì)于最終與醫(yī)美消費(fèi)者之間產(chǎn)生服務(wù)交付的機(jī)構(gòu)方來(lái)說(shuō)，這個(gè)“美”在目前是有些吃力的。由于營(yíng)業(yè)成本較高，劃掉主要營(yíng)業(yè)成本如職工薪酬、材料消耗、營(yíng)銷費(fèi)用及其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)，大部分正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)空間僅6%，盈利空間非常窄，這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)們不得不得面對(duì)的現(xiàn)實(shí)和痛點(diǎn)。

且在營(yíng)業(yè)成本中，營(yíng)銷費(fèi)用普遍占大頭，尤其是傳統(tǒng)廣告投放、百度廣告投放一直在營(yíng)銷廣告費(fèi)用中居高不下，這一點(diǎn)在更多的第三方電商平臺(tái)出現(xiàn)后得到有效緩解。

據(jù)部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)反饋，一般機(jī)構(gòu)不會(huì)只選擇一個(gè)O2O平臺(tái)，選擇平臺(tái)數(shù)量大約在2-3個(gè)。多平臺(tái)不意味著高ROI，需要重點(diǎn)注意的是，在進(jìn)行三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的“流量采買”思維已經(jīng)不僅不能滿足當(dāng)實(shí)際所求的高ROI，也不符合消費(fèi)者的決策路徑。

據(jù)美團(tuán)醫(yī)美平臺(tái)洞察，在用戶流轉(zhuǎn)的“5A”路徑（即感知Aware—好奇Appeal—詢問(wèn)Ask—行動(dòng)Action—用戶Advocate）中，當(dāng)下消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化是非線性的，機(jī)構(gòu)需要從傳統(tǒng)粗放的“流量采買”營(yíng)銷邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩袈窂降膶?shí)效營(yíng)銷體系，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、做好服務(wù)，從用戶生命周期出發(fā)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷和服務(wù)體系。

具體到如何在有限選擇的平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化、降本增效，則需要機(jī)構(gòu)和平臺(tái)方共同努力。機(jī)構(gòu)打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和醫(yī)美項(xiàng)目，平臺(tái)方提供優(yōu)質(zhì)、豐富的入口流量及提升轉(zhuǎn)化的工具，最終實(shí)現(xiàn)ROI的提高。

另一個(gè)影響整體市場(chǎng)環(huán)境，甚至?xí)绊懙綑C(jī)構(gòu)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題是：黑醫(yī)美損害整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，劣幣驅(qū)逐良幣的勢(shì)頭仍然不減。

黑醫(yī)美“發(fā)展”到今天也成了一個(gè)有細(xì)分“品類”的龐大隊(duì)伍：無(wú)手術(shù)資質(zhì)的黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)、超范圍經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)、無(wú)行醫(yī)資質(zhì)的黑醫(yī)生、黑產(chǎn)品等。在黑產(chǎn)品中，一部分指國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)上市而非正規(guī)渠道進(jìn)貨得來(lái)的產(chǎn)品，一部分指國(guó)內(nèi)未準(zhǔn)許上市，但在國(guó)外“出名”的醫(yī)美產(chǎn)品，如前段時(shí)間爆雷的韓國(guó)“粉毒”，曾在國(guó)內(nèi)水貨渠道上占領(lǐng)銷售額高地，但因質(zhì)量原因目前也被原產(chǎn)地韓國(guó)食藥監(jiān)管局吊銷生產(chǎn)許可證。

黑醫(yī)美是導(dǎo)致目前醫(yī)美行業(yè)整體美譽(yù)度不高甚至持續(xù)下跌的主要原因。但必須直視的是，提升行業(yè)的聲譽(yù)，不能簡(jiǎn)單靠抨擊無(wú)資質(zhì)的黑醫(yī)美，更要靠正規(guī)機(jī)構(gòu)們?cè)诜?wù)上的“自律”，來(lái)共同提升醫(yī)美行業(yè)自身的客戶口碑和品牌形象。

醫(yī)美曾經(jīng)是一個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)，當(dāng)它的“暴利性”得到媒體宣傳之后逐漸成為一個(gè)比較大眾的產(chǎn)業(yè)，但與健康、美妝等產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，仍然是小眾的。不可否認(rèn)的是目前醫(yī)美產(chǎn)業(yè)內(nèi)的玩家越來(lái)越多，就線上平臺(tái)而言，除了傳統(tǒng)百度、新晉的垂直平臺(tái)之外，更具有超級(jí)平臺(tái)特性的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康也于近兩年入局醫(yī)美，產(chǎn)業(yè)越有吸引性，能吸引來(lái)更多有巨大能量的玩家入場(chǎng)，才更有活力。同時(shí)當(dāng)平臺(tái)影響力足夠大，也能直接影響產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。

從最初的團(tuán)購(gòu)、機(jī)酒購(gòu)票、外賣。到今天的生鮮、出行及醫(yī)美領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)逐漸發(fā)展成一個(gè)以吃為核心的超級(jí)平臺(tái)，只要能搬到線上的服務(wù)，就能放到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的生態(tài)中，復(fù)用其底層能力，加速行業(yè)的數(shù)字化、商業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。

對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在和將來(lái)如何服務(wù)醫(yī)美行業(yè)，加速產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝在8月26日的美團(tuán)醫(yī)美云峰會(huì)上表示，美團(tuán)深耕醫(yī)美行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)在于以機(jī)構(gòu)客戶為中心，共同把整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)做大。

基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣、到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)所積累的巨額流量池，從消費(fèi)者及商戶的角度出發(fā)，利用5G技術(shù)、在線技術(shù)等探索出更多的消費(fèi)者教育及轉(zhuǎn)化工具即能直接影響現(xiàn)有流量池里的市場(chǎng)氛圍。

相比靠外界投放去找流量，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)僅需對(duì)平臺(tái)本身已有存量流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作就能形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)勢(shì)能。當(dāng)?shù)案飧?，從業(yè)商家所能分到的份額當(dāng)然也會(huì)順勢(shì)而漲。

從微觀上來(lái)講，超級(jí)平臺(tái)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在順應(yīng)時(shí)代營(yíng)銷勢(shì)能的發(fā)展，目前正探索直播和視頻面診等工具，對(duì)于醫(yī)美這種特殊性醫(yī)療行為來(lái)說(shuō)，在到店前溝通中，商家需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)更直觀的畫面感和信任度。進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)行為的顧客所得到的交付并非一種具有物質(zhì)性的實(shí)體產(chǎn)品，而是消費(fèi)者本人從形體、精神和審美上所享受到的一種服務(wù)。利用工具賦能機(jī)構(gòu)，前置并且加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于商家服務(wù)的感知和信任，對(duì)提高線上消費(fèi)者的到店率乃至復(fù)購(gòu)率都有重要意義。

但是，無(wú)論是以流量還是以工具賦能機(jī)構(gòu)，平臺(tái)能提供的服務(wù)都具有客觀性，主觀上機(jī)構(gòu)在平臺(tái)選擇露出什么樣的內(nèi)容，以什么方式做露出，也會(huì)是影響到店及轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。

對(duì)于如何做好行業(yè)，李曉輝還表示，今年美團(tuán)醫(yī)美會(huì)發(fā)力于呈現(xiàn)多樣的組織能力，對(duì)于不同類型的商戶以不同的組織能力去承接，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上來(lái)看不同類型、層級(jí)的商戶，它的需求其實(shí)是有差異化的，所以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)給到客戶的解決方案和服務(wù)能力也需要與之相匹配，具備差異化。

另一個(gè)落腳點(diǎn)在于打造立體化的生態(tài)，一個(gè)有生命力的平臺(tái)一定是多物種和多角色的，美團(tuán)醫(yī)美下一步將引入更多的角色，包括上游、行業(yè)專家、第三方代運(yùn)營(yíng)方等。尤其是對(duì)第三方代運(yùn)營(yíng)方的培育扶植，它和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的銷售團(tuán)隊(duì)同作為給商家提供服務(wù)的服務(wù)方，在幫助和支撐中小、腰尾部商家在平臺(tái)上的成長(zhǎng)有非常強(qiáng)的實(shí)際效用。

此外，在云峰會(huì)上，為了推動(dòng)行業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)下仍然保持健康良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，美團(tuán)醫(yī)美還聯(lián)合醫(yī)美上游品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)師協(xié)會(huì)正式發(fā)起醫(yī)美行業(yè)首個(gè)由企業(yè)主體自主發(fā)起的“自律公約”，倡導(dǎo)正規(guī)資質(zhì)、正規(guī)信息、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥械、正規(guī)服務(wù)等“醫(yī)美五正規(guī)”。舉例來(lái)說(shuō)，和上游品牌合作打通醫(yī)美藥械、耗材產(chǎn)品的上中下游流通路徑，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道可溯源化、透明化，由點(diǎn)到面，塑造更健康的醫(yī)美消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)生態(tài)。

這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)在發(fā)力醫(yī)美產(chǎn)業(yè)時(shí)所主動(dòng)執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)槠浔旧眢w量大，所以“自律公約”有足夠的勢(shì)能條件去沖擊整個(gè)醫(yī)美黑產(chǎn)、重塑行業(yè)正面形象，這對(duì)于目前的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)來(lái)講，具有建設(shè)性的積極影響和帶動(dòng)作用。