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在教育、影響醫(yī)美消費者這件事上，部分上游醫(yī)美品牌已經(jīng)親自“下海”了。

如果說在以往，某個品牌的產(chǎn)品進到醫(yī)美醫(yī)院，有一定的產(chǎn)品性能基礎(chǔ)保障，能給到醫(yī)美醫(yī)院的利潤空間越大，越容易被推給C端的醫(yī)美消費者。

品牌方想占領(lǐng)市場，“搞定”醫(yī)美醫(yī)院就“夠”了。

但今天，這條路似乎已經(jīng)快行不通了，其中之一的原因是，目前的醫(yī)美消費者了解信息的渠道變了，不再只是通過咨詢師推薦這一個入口去接觸醫(yī)美信息。

比如說，在注射填充這個細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)通過審批上市的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題逐漸凸顯，雖然不同的品牌圍繞自己的適應(yīng)癥、市場都進行了定位營銷，但品牌之間的競爭仍然越來越激烈。

如說目前國內(nèi)的肉毒素市場，已經(jīng)上市了3個品牌的肉毒素，與此同時還有多個產(chǎn)自韓國的肉毒素品牌正在積極進入中國市場。

所以對于今天國內(nèi)的醫(yī)美品牌方來說，要保住市場，甚至擴大所占據(jù)的市場份額，僅做小B端（機構(gòu)端）的營銷已經(jīng)遠遠不夠。

品牌方自己能倒背如流的道出自家產(chǎn)品的獨特與優(yōu)勢，重視B端營銷，通過學(xué)術(shù)營銷或線上線下的活動也能將產(chǎn)品特性傳遞給合作中的醫(yī)美醫(yī)院、醫(yī)美醫(yī)生，得到一定的認(rèn)可度。

卻容易忽略另一個重點：最終買單的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

最近幾年在公立醫(yī)院出現(xiàn)過一個現(xiàn)象：患者去公立醫(yī)院看病，但是對于醫(yī)生的診斷和處方充滿懷疑，更有甚者拿著百度上搜來的病因與醫(yī)生進行“討論”，甚至質(zhì)疑醫(yī)生用藥，讓無數(shù)醫(yī)生哭笑不得。

在醫(yī)美消費者進入醫(yī)院之前，這個搜索舉動會減弱嗎？

當(dāng)然不會。

以玻尿酸舉例，當(dāng)潛在顧客進入三方平臺，看到琳瑯滿目的項目購買鏈接，幾乎每一個鏈接標(biāo)題，都帶有具體使用的品牌產(chǎn)品名稱，當(dāng)用戶對產(chǎn)品特性不夠了解的時候，她下一步會做的是什么動作呢？

選醫(yī)生？選低價？還是回去百度搜產(chǎn)品，把產(chǎn)品拿來直接再做一輪對比？

都有可能。

因為信息線上化，因為互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率，在接觸咨詢師、接觸醫(yī)美醫(yī)生之前，醫(yī)美消費者就已經(jīng)開始接觸具體的產(chǎn)品品牌了。

部分產(chǎn)品被醫(yī)美醫(yī)院放棄掉盈利價值，作為在電商平臺的低價導(dǎo)流產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品之外的，要如何“刺激”醫(yī)美消費者，她們才容易下單？

今天的醫(yī)美消費者，尤其是輕醫(yī)美消費者有三個特點，這兩個特點在未來會越來越明顯。

1. 她們是學(xué)習(xí)型消費者：凡是先搜一搜。不管是上百度、微博、微信、小紅書還是垂直醫(yī)美平臺，通過社交媒體或平臺搜索學(xué)習(xí)，繼而進行多品牌、多機構(gòu)了解對比，已經(jīng)成為她們的基本消費路徑。

2. 她們相信熟人的推薦，尤其是還在成長中的小白醫(yī)美用戶，有嘗試醫(yī)美的勇氣和興趣，但是在初次嘗試的時候，一方面容易相信熟人推薦，一方面容易相信自己認(rèn)可的“網(wǎng)紅”推薦。

3. 她們年齡段多集中在30歲以下，對新事物的接受度高，目前有一定的醫(yī)美消費能力，雖然還并不是消費力最高的那群人，但未來是會成長為最有消費力的那群人。

基于這三個特點，品牌方要提高被選擇的概率，需要提前、主動對醫(yī)美消費者進行“種草”。

我們能看到，目前主動TO C，親自下海鏈接醫(yī)美消費者的，有艾爾建和華熙生物。

先說艾爾建，早期艾爾建通過建立首家消費者體驗中心，艾爾建美研所來鏈接C端的消費者。主要的目的是對C端消費者進行醫(yī)美認(rèn)知教育，提升醫(yī)美消費者體驗，艾爾建美研所落戶于成都。

而艾爾建的產(chǎn)品卻并不僅僅只是在成都這一個城市進行市場推廣，并不只是成都的醫(yī)美消費者需要被教育。

無論是成都本地還是非成都本地的消費者，通過線上是社交媒體的方式觸達，效率都更高。

2020年，艾爾建在新浪微博上線了@小艾官方俱樂部，作為自己的品牌發(fā)生渠道。目前的主要內(nèi)容運營范圍包括玻尿酸相關(guān)的知識科普、幫助醫(yī)美消費者避坑避雷、和醫(yī)美醫(yī)生一起互動（有相互背書的作用）。其中比較有特色的一個內(nèi)容版塊是 【線上云問診】，與醫(yī)美醫(yī)生“隔空喊話”破解醫(yī)美舞曲，專業(yè)知識借助醫(yī)生角色、醫(yī)生角度來進行表達，而并非自說自話。主要運營形式包括圖文、自制短視頻等。

品牌要觸達C端用戶，避不開自運營的社交媒體。

再說華熙生物，在疫情期間，華熙生物通過公益活動，拿潤致玻尿酸有主動、直接、高效地接觸了用戶——為全國的抗疫醫(yī)生提供皮膚免費修復(fù)并以較大的力度對這場活動進行宣傳。

這場公益活動，首先以公益完成了基本的口碑塑造。再者，給醫(yī)生用的產(chǎn)品、醫(yī)生會選擇去用的產(chǎn)品，在普通醫(yī)美消費者看來，一定是滿足安全性這個特征，所以這場活動，間接性也完成了對純醫(yī)美小白的種草營銷。

從利益的角度講，當(dāng)上游品牌方提前完成對消費者的種草，才能高效為醫(yī)美機構(gòu)賦能，降低機構(gòu)方的成交、升單難度。

從行業(yè)發(fā)展的角度講，品牌方“親自”接觸C端用戶，或者給用戶提供一個能直接接觸品牌方的“渠道”，能降低“黑醫(yī)美產(chǎn)品”對市場的危害。正規(guī)醫(yī)美消費者教育缺失是目前行業(yè)里的弊病之一，也間接放大了黑醫(yī)美的危害，上游品牌方作為行業(yè)重要組成部分之一，需要承擔(dān)一部分行業(yè)責(zé)任。

那么對于品牌方進行C端醫(yī)美消費者教育，如何具體實踐，有兩條邏輯可供參考。

1.主動“下海”

主動的范圍包括但不限于社交媒體平臺的運營，比如微博、微信公眾號、抖音等，此前對醫(yī)美限制程度較高的抖音平臺，近段時間已經(jīng)“寬松”了很多，許多醫(yī)美醫(yī)生已經(jīng)入駐，這也是上游品牌接觸醫(yī)美消費者的一個切入口。

2.第三方種草

類似于護膚品、美妝產(chǎn)品的玩法，除了自己做平臺運營之外，醫(yī)美KOL的背書和推薦同樣重要，這部分KOL的身份，目前有醫(yī)美C端自媒體、醫(yī)美達人、醫(yī)美醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生等等，尤其是醫(yī)生群體，很多公立醫(yī)院的醫(yī)生的社交媒體賬號，運營質(zhì)量非常高，他們能做一條推薦，影響力也非常大，但是想要拿到他們的推薦背書，過程不會那么輕松。

醫(yī)美達人推薦也能打造在C端的影響力，尤其是垂直平臺的社區(qū)達人，主要原因是這里的受眾足夠精準(zhǔn)聚焦，其次才是大眾化社交媒體平臺的達人推薦。

總的來說，上游品牌方入手做C端消費者教育，最重要的還是轉(zhuǎn)變心態(tài)。