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今天我想通過(guò)騰訊過(guò)往數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，分享一下我們對(duì)整個(gè)輕醫(yī)美賽道的發(fā)展，以及整體趨勢(shì)變化的洞察，希望能為大家未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

洞察消費(fèi)者八大求美趨勢(shì)，揭秘私域運(yùn)營(yíng)三大機(jī)會(huì)點(diǎn)

2023年大家對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展還是有一個(gè)比較樂(lè)觀的預(yù)期，但是2024年走下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么好做；而且醫(yī)美細(xì)分市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些變化，例如輕醫(yī)美比重持續(xù)上升，完全超過(guò)重醫(yī)美，成為消費(fèi)者比較青睞的選項(xiàng)。

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通過(guò)騰訊的營(yíng)銷(xiāo)洞察，我們總結(jié)出了消費(fèi)者的八大求美趨勢(shì)，尤其有兩點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注。

其一為“審美在線(xiàn)”，現(xiàn)階段消費(fèi)者和過(guò)往不一樣，需要的不僅僅是變美，而是要結(jié)合自身的特點(diǎn)變美，美商是在不斷提升的，她們也希望服務(wù)自己的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的美商和技術(shù)是在線(xiàn)的。

其二為“物有所值”，消費(fèi)者不再僅僅需要低價(jià)項(xiàng)目，反而更看重的是，在這家機(jī)構(gòu)所做的項(xiàng)目，所獲得的服務(wù)、體驗(yàn)、方案等全方位從頭到尾的服務(wù)性的生命周期，它是物有所值的。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，針劑類(lèi)、傳統(tǒng)的光電抗衰類(lèi)依舊是消費(fèi)者最關(guān)注的品項(xiàng)，抗衰緊致是消費(fèi)者最大的需求，但是卻希望機(jī)構(gòu)能夠提供一個(gè)綜合項(xiàng)目。

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，醫(yī)美的機(jī)會(huì)人群可以分兩個(gè)大類(lèi)，第一個(gè)大類(lèi)是存量的醫(yī)美人群，這部分人群已經(jīng)在醫(yī)美圈做過(guò)各式各樣的項(xiàng)目，甚至可能已經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)圈子了。

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第二個(gè)大類(lèi)是增量人群，增量人群有三類(lèi)，分別為高線(xiàn)小白客群、輕齡小白客群和男性客群，其中“高線(xiàn)小白客群”是指生活在高線(xiàn)城市，有錢(qián)有消費(fèi)意愿，只是現(xiàn)在可能對(duì)于醫(yī)美的興趣、認(rèn)知和消費(fèi)來(lái)說(shuō)還不是很成熟，還需要更多進(jìn)一步的信息的觸達(dá)和私域的種草；“輕齡小白客群”是指相對(duì)較為年輕，可能初入職場(chǎng)甚至還是大學(xué)生的群體，這類(lèi)群體對(duì)自己變美的需求保持關(guān)注；“男性客群”是不容忽視的，2024年男性群體一直在崛起，男性群體是結(jié)果導(dǎo)向型的，他非常明確自己要做什么項(xiàng)目，一來(lái)就可以接受一個(gè)很大很全的輪廓固定的方案，完成一個(gè)大單。

整體看下來(lái)的話(huà)，消費(fèi)者的人群是多樣化，需求也多樣化，如果想對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行拉新或者心智種草的話(huà)，不能像10年前一樣短頻快地躺平就賺錢(qián)，而是要轉(zhuǎn)化成全域用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的視角，拉長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期。

那么醫(yī)美企業(yè)該如何做好私域客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)？我們洞察到了三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)于醫(yī)美新客來(lái)說(shuō)，若從消費(fèi)者需求視角出發(fā)，應(yīng)重視內(nèi)容和科普的力量，因?yàn)檫@類(lèi)群人最容易顧慮，他們對(duì)于醫(yī)美的關(guān)注集中在效果環(huán)節(jié)，但是我們通過(guò)后續(xù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這只是引發(fā)了他們的興趣，真正當(dāng)他們要做進(jìn)一步的咨詢(xún)和做決策的時(shí)候，平均會(huì)顧慮5-6個(gè)決策的周期，所以對(duì)于一個(gè)要做輕醫(yī)美購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮其綜合考慮過(guò)程，從消費(fèi)者的顧慮點(diǎn)出發(fā)，反復(fù)做擊打和轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，線(xiàn)上渠道是營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)最好的機(jī)會(huì)，包括消費(fèi)者一開(kāi)始可能要認(rèn)知或者對(duì)一個(gè)項(xiàng)目感興趣，到加到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員的微信，之后引流到院做轉(zhuǎn)化，甚至消費(fèi)之后進(jìn)行更多項(xiàng)目的介紹、升單等多個(gè)機(jī)會(huì)。

第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，社交生態(tài)才是真私域，超半數(shù)消費(fèi)者表示微信生態(tài)的第一重要性，朋友圈、微信公眾號(hào)、微信/企微私信的使用逐年增加。

騰訊如何以全鏈社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)？

大家對(duì)于騰訊的產(chǎn)品應(yīng)該一點(diǎn)不會(huì)陌生，從早上刷刷朋友圈、視頻號(hào)、中午聽(tīng)聽(tīng)歌，看看新聞，晚上再看看劇，可能騰訊一天都在陪伴大家的生活，如果把騰訊的鏈條和漏斗矩陣，轉(zhuǎn)化到醫(yī)美領(lǐng)域的話(huà)，同樣可以達(dá)成用戶(hù)心智的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

近兩年騰訊主要布局了視頻號(hào)，視頻號(hào)作為盤(pán)活用戶(hù)的資產(chǎn)，以及幫助商家做全域增長(zhǎng)的拓展，從自己很強(qiáng)的內(nèi)容性以及用戶(hù)鏈指向性上，都達(dá)到了很強(qiáng)的流量藍(lán)海的戰(zhàn)略地位。

為什么視頻號(hào)有這樣的價(jià)值？可以從視頻號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像說(shuō)起，我總結(jié)為三大點(diǎn)，其一，人群基本上在一二線(xiàn)城市，多為30歲以上；其次，他們有比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，下單比較果斷，平均復(fù)購(gòu)率較強(qiáng)；其三，有20%的視頻號(hào)用戶(hù)平時(shí)不會(huì)使用其他短視頻app，也就是說(shuō)這些視頻號(hào)獨(dú)有的一群人，只能通過(guò)騰訊得到。

醫(yī)美的存量和增量人群與視頻號(hào)的高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)人群是完全匹配的。有一個(gè)非常利好的消息，2023年8-9月的時(shí)候，視頻號(hào)第一次準(zhǔn)入醫(yī)美賽道的廣告主，且僅3-4個(gè)月的時(shí)間，客戶(hù)在視頻號(hào)就已經(jīng)有了很多不同項(xiàng)目的投放分布，投放效果是現(xiàn)在在騰訊營(yíng)銷(xiāo)投放里面表現(xiàn)最好的，整體效率以及獲取有效客資的成本均遠(yuǎn)優(yōu)于朋友圈。

這里展示一下，各位機(jī)構(gòu)老板在視頻號(hào)會(huì)進(jìn)行哪些推廣活動(dòng)，比如做探店展示，用比較網(wǎng)紅的視頻風(fēng)格做科普，利用美學(xué)顧問(wèn)等做方案設(shè)計(jì)等。并且很多客戶(hù)走在了前列，已經(jīng)不再自己拍視頻了，而是直接用數(shù)字人的形象做廣告素材，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更好的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

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那么騰訊如何幫助企業(yè)做好投放？

從我們前端的選品到中間廣告的制作，再到客戶(hù)后端的客資收割，達(dá)成自己高ROI，是三位一體的過(guò)程。具體來(lái)看：

首先，騰訊廣告已經(jīng)有了比較強(qiáng)大的底層大模型，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)找到想要投放的項(xiàng)目或者醫(yī)美人群畫(huà)像，并且實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)觸達(dá)。

其次，2022-2023年，消費(fèi)者比較關(guān)注熱瑪吉、超聲炮，但是今年選品越來(lái)越豐富，因此我們總結(jié)出了一個(gè)機(jī)構(gòu)投放選品公式，為“1+1+2=輕醫(yī)美品項(xiàng)全覆蓋”，從而實(shí)現(xiàn)差異化需求用戶(hù)的收割，其中引流品定位為超聲炮，到院品定位為年終大促、周年慶的醫(yī)美綜合卡，高客單定位為針劑類(lèi)品項(xiàng)、熱瑪吉等。

同樣，由于底層的混元大模型的加持，大多數(shù)的客戶(hù)可以非常成熟地利用騰訊底層的妙思，用AIGC生成各種各樣的美女圖，然后利用美女?dāng)?shù)字人幫助自己用更低的成本，獲取流量與客資。

此外我們還有很多營(yíng)銷(xiāo)方向可供大家參考，比如公眾號(hào)的互選，我們可以和網(wǎng)絡(luò)上有影響力的大號(hào)、大V做一些深度內(nèi)容的合作和綁定，有效放大機(jī)構(gòu)的影響力，比如做機(jī)構(gòu)儀器常態(tài)化種草或者周年慶推廣。

還有上游廠商會(huì)跟我們達(dá)成大型的合約或者舉辦品牌活動(dòng)，主要先從上端打開(kāi)自己某一個(gè)新產(chǎn)品、新儀器的市場(chǎng)宣發(fā)，先一步提升消費(fèi)者的認(rèn)知，再讓自己下游的機(jī)構(gòu)老板們購(gòu)買(mǎi)儀器，這樣消費(fèi)者在做決策的時(shí)候，會(huì)減少更多的顧慮。

當(dāng)然還有一些客戶(hù)會(huì)跟更加強(qiáng)勢(shì)的IP合作，比如下圖是植發(fā)的案例，男性需求導(dǎo)向非常明確，企業(yè)非常愿意跟騰訊體育合作，效果也非常好。

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最后總結(jié)一下，用戶(hù)的需求是持續(xù)增長(zhǎng)的，機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的白熱化階段，但是希望在座各位在明年仍然保持信心，不求把生意做大，但要把生意做好。

以上是我的分享，謝謝大家！?