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如今醫(yī)美行業(yè)正在進(jìn)入“拼內(nèi)功”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而如何打造差異化特色品項(xiàng)、做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新及高質(zhì)量客戶(hù)管理成為當(dāng)下機(jī)構(gòu)們競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，其中重組膠原蛋白作為抗衰修復(fù)的全能品項(xiàng)，有望打開(kāi)應(yīng)用增長(zhǎng)新空間。近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「高質(zhì)增長(zhǎng)·機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)大會(huì)&產(chǎn)品增長(zhǎng)大會(huì)」上，廣州中家醫(yī)家庭醫(yī)生醫(yī)療美容總經(jīng)理李海以《基于RFM模型下膠原蛋白的運(yùn)營(yíng)》為主題進(jìn)行分享，以下為精彩干貨內(nèi)容：

各位尊敬的醫(yī)美同道，大家上午好！今天跟大家分享一下基于RFM模型下膠原蛋白的運(yùn)營(yíng)，主要分為RFM模型，和基于重組膠原蛋白的案例運(yùn)營(yíng)解構(gòu)兩大模塊。

RFM代表的含義

RFM本質(zhì)上是一種用三個(gè)分類(lèi)維度，找判斷標(biāo)準(zhǔn)方法。通過(guò)三個(gè)維度的組合計(jì)算，能判定出用戶(hù)質(zhì)量，分層分級(jí)管理，然后采取對(duì)應(yīng)措施。這是一種從交易數(shù)據(jù)反推用戶(hù)價(jià)值的方法，醫(yī)美機(jī)構(gòu)都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可行性非常高。

R是指最近一次消費(fèi)時(shí)間 (Recency)，取數(shù)的時(shí)候一般取最近一次消費(fèi)記錄到當(dāng)前時(shí)間的間隔，比如7天、30天、90天未到店消費(fèi)。我們經(jīng)常開(kāi)玩笑講，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)的顧客一直在，只不過(guò)他不在你的醫(yī)院就在隔壁醫(yī)院，很多時(shí)候我們自己的顧客流失了都不知道，但通過(guò)RFM模型的管理是可以提前預(yù)判的。

F是指消費(fèi)頻率(Frequency)，取數(shù)的時(shí)間一般也是從開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)間往前推。比如一年中多少個(gè)月來(lái)消費(fèi)，一個(gè)月內(nèi)有多少天到院，到院頻率越高越好，五星顧客或者三星以上顧客一年來(lái)一兩次很多，來(lái)5、6次的很難，因?yàn)榻羞^(guò)來(lái)基本上做會(huì)銷(xiāo)，做專(zhuān)場(chǎng)，所以顧客到院頻次會(huì)很低。

M則指累計(jì)消費(fèi)金額(Monetary) ，直觀上，用戶(hù)買(mǎi)的越多價(jià)值就越大。很多公司的VIP機(jī)制是基于這個(gè)指定的，滿(mǎn)10000銀卡，滿(mǎn)20000金卡一類(lèi)，就是指顧客在系統(tǒng)內(nèi)有記錄到現(xiàn)在為止。

做RFM模型設(shè)計(jì)有一個(gè)權(quán)重的分配，R比值占多少，F(xiàn)占多少，M占多少，根據(jù)每個(gè)機(jī)構(gòu)情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，權(quán)重會(huì)關(guān)乎到計(jì)算出來(lái)的結(jié)果是否有偏差。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人或者機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，家里的一畝三分地有多少資源，能用上多少，還能進(jìn)多少都要很清晰，這個(gè)是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

一個(gè)顧客跨品類(lèi)數(shù)取決于他的質(zhì)量。M值很大有60萬(wàn)，但是三年前消費(fèi)的60萬(wàn)，后面這兩年都沒(méi)來(lái)了，這個(gè)顧客價(jià)值還高嗎？可能未必高，所以跨品類(lèi)數(shù)特別重要。

W代表微整，Z是整形，P是皮膚，W又可以分為小W和大W，以5000金額為限，消費(fèi)5000以下叫小W，5000以上叫大W，最好的顧客標(biāo)簽呈現(xiàn)出來(lái)應(yīng)該是WZP。如果是三個(gè)字母都是大寫(xiě)的且跨全品類(lèi)的這種顧客，我會(huì)叮囑銷(xiāo)售主管和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要特殊對(duì)待，因?yàn)閂IP來(lái)了?，F(xiàn)在，我們正在拿一個(gè)樓層做VIP體驗(yàn)中心，這些顧客有專(zhuān)用通道直升VIP樓層，把很多高端的儀器和注射室重新配套。實(shí)際上，卷到最后還是在卷有質(zhì)量的存量顧客。

RFM四大實(shí)操步驟及案例解析

基于以上模型分析，我們開(kāi)始落到具體的品項(xiàng)，主要實(shí)操步驟分為①鎖定客戶(hù)②目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像③客群分析后的策略方向④數(shù)據(jù)抓取與分析。

首先，鎖定顧客，我們以重組膠原蛋白為例，第一個(gè)月啟動(dòng)銷(xiāo)量很少，到10月份單月銷(xiāo)量到了283只，在起步三個(gè)月以后，現(xiàn)在整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)在80—100左右。

其次，用戶(hù)的畫(huà)像，提取該類(lèi)顧客所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)、治療數(shù)據(jù)、余量數(shù)據(jù)、計(jì)算客戶(hù)。第一，除了膠原還消費(fèi)過(guò)什么，聯(lián)合消費(fèi)情況、主要消費(fèi)品類(lèi)的消費(fèi)金額，分析顧客已開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)，也就是跨品和消費(fèi)能力，RFM三個(gè)綜合模型數(shù)據(jù)都可以體現(xiàn)出來(lái)。第二，計(jì)算顧客主要消費(fèi)品類(lèi)的治療間隔，客戶(hù)在膠原的最后一次治療距離現(xiàn)在有多長(zhǎng)時(shí)間？客戶(hù)還消費(fèi)的其他的主要品項(xiàng)治療間隔？比如這次做膠原，可能要看看超聲炮，看看熱瑪吉，看看童顏針，大品的治療間隔周期判斷這個(gè)顧客的活躍度，客戶(hù)在膠原和其他主要品的剩余治療次數(shù)？

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及時(shí)分析顧客的治療周期和產(chǎn)品余量情況，顧客還剩多少錢(qián)，卡里面還有多少未消耗，這個(gè)很關(guān)鍵，如果是滿(mǎn)的，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)拉下來(lái)有一頁(yè)還去開(kāi)發(fā)和邀約顧客不太能現(xiàn)實(shí)，當(dāng)務(wù)之急是加速客戶(hù)的消耗。

第三，顧客相關(guān)標(biāo)簽獲取。通過(guò)RFM標(biāo)簽、星級(jí)會(huì)員標(biāo)簽、WZP標(biāo)簽、歸屬咨詢(xún)師、膠原產(chǎn)品主要治療醫(yī)生，分析顧客綜合價(jià)值和機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)員工，我們也一直在用企微和SCRM系統(tǒng)，對(duì)顧客標(biāo)簽管理特別好用。

在分析顧客之后，我們就要有策略：

1.原有的膠原消費(fèi)顧客，要在原有的項(xiàng)目上做增量的部分，要特別注意不要把一星或者二星匹配的產(chǎn)品賣(mài)給五星的顧客，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)習(xí)慣一旦被打亂之后很難再恢復(fù)正常的。

2.未消費(fèi)過(guò)膠原（產(chǎn)品外客群），但有同類(lèi)求美訴求的客群，要做膠原滲透：一方面做成熟老客的滲透跨品（膠原滲透），另一方面要在潛在低端同類(lèi)訴求的客群升級(jí)（通過(guò)膠原滲透升級(jí)）。

3.治療超過(guò)周期的顧客、余量充足顧客，要實(shí)現(xiàn)治療消耗/換購(gòu)。有些顧客是兩年前在儲(chǔ)值、充卡但是各種原因不來(lái)，這些顧客我們要做促活和換購(gòu)，原先產(chǎn)品升級(jí)用，換新升級(jí)不加價(jià)。

最后，數(shù)據(jù)抓取與分析很關(guān)鍵，我們要根據(jù)運(yùn)營(yíng)端的需求抓取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。同時(shí)，分析數(shù)據(jù)之后要制定目標(biāo)客群策略，確定策略響應(yīng)周期、物料、品項(xiàng)包裝和推廣，客群政策的觸達(dá)，主要就是銷(xiāo)售端口做的動(dòng)作。

顧客上門(mén)后做SOP的留存，每一場(chǎng)活動(dòng)跟日常動(dòng)銷(xiāo)也就是每天正常門(mén)診的SOP留存是不一樣的，是要有區(qū)隔的。結(jié)束之后要復(fù)盤(pán)，將整個(gè)目標(biāo)群體的回訪(fǎng)觸達(dá)率，客群的到院率，以及滲透率、復(fù)購(gòu)率和升單率，這些數(shù)據(jù)全部要復(fù)盤(pán)而且要記錄在系統(tǒng)里面。

我們?nèi)ツ昱e辦了一次“重塑肌齡·膠原閃充”活動(dòng)，業(yè)績(jī)目標(biāo)定的是30萬(wàn)，客戶(hù)群是25歲以上的顧客，原有膠原客戶(hù)，成熟老客的滲透跨品，潛在低端同類(lèi)訴求的客群升級(jí)，治療超過(guò)周期的客戶(hù)/余量充足客戶(hù)的治療消耗/換購(gòu)，消費(fèi)過(guò)中胚但近3個(gè)月未購(gòu)買(mǎi)過(guò)中胚產(chǎn)品的顧客；購(gòu)買(mǎi)過(guò)熱瑪吉、超聲炮、黃金微針的顧客群體。通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們銷(xiāo)售口的工作量就會(huì)小很多，不會(huì)為了做專(zhuān)場(chǎng)而盲發(fā)微信，這樣被顧客拉黑的概率很高。

事實(shí)上，這次專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)是在前期做了詳細(xì)的客群分析之后才定下來(lái)的，包括價(jià)格。我們要知道顧客要什么，不要什么。前期我們會(huì)有活動(dòng)的背景概況，會(huì)根據(jù)系統(tǒng)以及準(zhǔn)備邀約人群的數(shù)據(jù)分析來(lái)制定套餐組合，把可麗金星光、舒敏、超聲炮、泡泡針等搭配成各種組合。

當(dāng)時(shí)跟可麗金廠(chǎng)家這邊做了一個(gè)香水調(diào)香的沙龍活動(dòng)，有不同的主題，現(xiàn)在有很多機(jī)構(gòu)都在做。同時(shí)無(wú)論是醫(yī)生端，還是銷(xiāo)售端，我們都會(huì)給到成交激勵(lì)。對(duì)C端在活動(dòng)當(dāng)天會(huì)有成交的抽獎(jiǎng)禮，只要成交就可以抽獎(jiǎng)一次，消費(fèi)9800以上可以?xún)纱?，在皮膚科充值1萬(wàn)以上可以抽獎(jiǎng)一次。

RFM是一個(gè)集部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、科室、品牌方和廠(chǎng)家的分工合作的模型結(jié)構(gòu)。相對(duì)于其他的行業(yè)，醫(yī)美在信息化、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)板塊上比較弱，但現(xiàn)在看來(lái)尤為重要，我們需要補(bǔ)課了。謝謝大家！

文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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