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近年來(lái)輕醫(yī)美強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盲目打著價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是場(chǎng)內(nèi)玩家的奪勝密碼，從本源出發(fā)，立足行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，深度了解用戶，對(duì)癥下藥，成為目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)的發(fā)力首選。近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來(lái)·2023中國(guó)輕醫(yī)美大會(huì)」上，遠(yuǎn)想生物CMO王璨以《輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告解讀及趨勢(shì)分析》為主題帶來(lái)干貨分享，以下為精彩內(nèi)容：

用戶需求推動(dòng)行業(yè)格局輪換

目前醫(yī)美用戶慢慢變成90后、00后，他們更追求一些高功效的變美產(chǎn)品，因此醫(yī)美將成為消費(fèi)者變美最高效、有效的終局選擇，在此背景下很多玩家入場(chǎng)，例如很多生美嘗試轉(zhuǎn)型醫(yī)美等等，如此推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)格局也產(chǎn)生了變化。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，比如大型機(jī)構(gòu)有很多固有的資源，有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生等，在如今抖音有紅利的時(shí)候，很多頭部機(jī)構(gòu)還會(huì)24小時(shí)聯(lián)播不間斷，占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，甚至有可能一家大醫(yī)院的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就抵上一家小輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)所有的人；產(chǎn)業(yè)格局方面，隨著行業(yè)越來(lái)越成熟，需求越來(lái)越廣泛，醫(yī)美行業(yè)也越來(lái)越細(xì)分，很多新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了。

我們大概把整個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)分成以上幾大類，其中輕醫(yī)美是過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)發(fā)展最迅速的一個(gè)細(xì)分的渠道類型，輕醫(yī)美一直是比較難以描述的概念，有人覺得輕投資是輕醫(yī)美，但實(shí)際上并不是，很多設(shè)備還是很貴的，甚至比你投資一些耗材要貴的多，有人覺得平效高或者平米數(shù)少就是輕醫(yī)美，也不一定；有人說(shuō)不做手術(shù)就是輕醫(yī)美，輕醫(yī)美的細(xì)分類型又有很多。我們想講的輕醫(yī)美是不同于原來(lái)傳統(tǒng)的、莆系的醫(yī)美，更強(qiáng)調(diào)的是一種思路，而不是類型或者硬件、軟件區(qū)分。

消費(fèi)者如何選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)？

今天我分享的主題是消費(fèi)者需求洞察。莆系醫(yī)美是獵人思維，市場(chǎng)是無(wú)限大的，整天打獵，打到一個(gè)就是我的獵物，就要把他深挖，最常見的經(jīng)營(yíng)手段就是低價(jià)拓客，目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是漏斗模型，海盜模型，關(guān)注打了多少獵，這些獵物如何耕耘好。

無(wú)論是哪種思維，醫(yī)美機(jī)構(gòu)都很容易忽略營(yíng)銷的本質(zhì)，營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足客戶的需求，而滿足客戶需求的基礎(chǔ)是了解客戶到底在想什么。

但是絕大多數(shù)從業(yè)者并不了解自己的客戶，我們?cè)谡{(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)的反饋和調(diào)研真實(shí)消費(fèi)者時(shí)的反饋是不一樣的，比如很多機(jī)構(gòu)認(rèn)為很多羊毛黨比較喜歡今日玻尿酸首支體驗(yàn)9.9元，明天再換個(gè)機(jī)構(gòu)同樣9.9元的醫(yī)美形式，實(shí)際上消費(fèi)者并不是這樣，除了付出資金成本以外，還有決策成本，到店交付成本等，很多消費(fèi)者不是羊毛黨，是真正會(huì)在選擇幾家體驗(yàn)之后，選擇一家來(lái)長(zhǎng)期的治療，他們看得是機(jī)構(gòu)的定位，不同的機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶不一樣，最怕就是既要又要還要，滿足這部分客戶就可能滿足不了那部分客戶，也是不可取的。

因此，我們做一個(gè)最基礎(chǔ)的分析，消費(fèi)者選擇一家機(jī)構(gòu)的邏輯是什么？傳統(tǒng)我們認(rèn)為消費(fèi)者要的是設(shè)備、環(huán)境、效果、價(jià)格，甚至很多人覺得價(jià)格是最重要的，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，近幾年消費(fèi)者對(duì)于用戶體驗(yàn)的關(guān)注度越來(lái)越高了，消費(fèi)屬性和醫(yī)療屬性并存。如果只是來(lái)看病的，去公立醫(yī)院還可以報(bào)銷，醫(yī)生態(tài)度差一點(diǎn)能把我病治好就可以，但是消費(fèi)醫(yī)療不是，甚至有的時(shí)候效果也不像治病那么明確，醫(yī)美的效果不容易客觀的衡量。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)要有貨架思維，消費(fèi)者看到的不是這家機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系，看到的是100家機(jī)構(gòu)或者10家、20家機(jī)構(gòu)，如果我們只是停留在自己的維度，做方案或者做促銷，只是感動(dòng)了自己，但沒有感動(dòng)客戶。我們做營(yíng)銷的時(shí)候經(jīng)常講一句話：你是誰(shuí)不重要，客戶認(rèn)為你是誰(shuí)才重要，也是反映了這一點(diǎn)。

基于以上等實(shí)際客情，現(xiàn)在很多成功的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)就抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，價(jià)格透明，價(jià)格統(tǒng)一。看起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的點(diǎn)，但實(shí)際上很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)是沒有做到的，或者說(shuō)是在基因里面低價(jià)拓客，高價(jià)升單的邏輯限制你沒有辦法做價(jià)格統(tǒng)一，甚至有可能經(jīng)營(yíng)理念就是用信息不對(duì)稱來(lái)賺錢，或者見人下菜碟。

因此很多消費(fèi)者不選擇大機(jī)構(gòu)，即使大機(jī)構(gòu)做特價(jià)很便宜，服務(wù)也不差，專家實(shí)力也硬核，但是消費(fèi)者還是會(huì)選擇一些小機(jī)構(gòu)，這是因?yàn)橄M(fèi)者在選擇一些相對(duì)比較普適產(chǎn)品的時(shí)候，小機(jī)構(gòu)的服務(wù)便捷度以及信任感更強(qiáng)，因此小機(jī)構(gòu)勝出的原因可能是消費(fèi)者的信任感、便捷性、環(huán)境和服務(wù)，這也是大型機(jī)構(gòu)很難做到的。

消費(fèi)者的決策路徑是什么？

現(xiàn)在消費(fèi)者決策和十幾年前完全不一樣了，十幾年前基本上以到店咨詢醫(yī)生建議為主，但現(xiàn)在超過(guò)50%的決策是來(lái)自于入院前的查詢，例如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、新氧、抖音、天貓、小紅書、微博等。

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比如一個(gè)醫(yī)美小白，從了解到最終下單購(gòu)買體驗(yàn)甚至后面分享是非常復(fù)雜的閉環(huán)，很多機(jī)構(gòu)關(guān)注的是最后轉(zhuǎn)化的那一步，關(guān)注的是電商渠道的轉(zhuǎn)化率，但卻沒有關(guān)注到消費(fèi)者在站外的一些變化，比如頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)率、頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，可能一個(gè)顧客在看完這家機(jī)構(gòu)之后，他會(huì)去到其他的平臺(tái)，若搜到了不一樣的信息，就不會(huì)下單；醫(yī)美小達(dá)人同樣會(huì)通過(guò)不同的平臺(tái)來(lái)了解足夠多的信息，然后才會(huì)到店。

還有一點(diǎn)就是要關(guān)注評(píng)論，關(guān)注評(píng)論，關(guān)注差評(píng)，也還要看差評(píng)到底說(shuō)了什么，很多時(shí)候我們不太關(guān)注差評(píng)寫了什么，看到消費(fèi)者差評(píng)第一時(shí)間心里是抵觸的，反而做的很好的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)從老板親自看，看每一條評(píng)論尤其是差評(píng)，看差評(píng)到底消費(fèi)者說(shuō)了什么，一條一條改進(jìn)，到底真的關(guān)心消費(fèi)者需求還是關(guān)心差評(píng)，這是完全不一樣的邏輯。

在消費(fèi)者越來(lái)越成熟，市場(chǎng)越來(lái)越大，不能用信息不對(duì)稱賺錢的時(shí)代，我們要足夠回歸到本質(zhì)，回歸到基礎(chǔ)營(yíng)銷的本質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求。除了線上以外，還需要解決線下的問題，線上解決的是客戶有沒有第一次來(lái)的問題，到店解決的是消費(fèi)者有沒有復(fù)購(gòu)，還會(huì)不會(huì)再來(lái)的問題，此外，整個(gè)服務(wù)流程體驗(yàn)度也是非常重要的一方面。

基于這樣的市場(chǎng)變化，我們推出了一個(gè)伊膚泉星選店項(xiàng)目，幫助行業(yè)解決輕醫(yī)美的問題，主要是基于電商平臺(tái)、消費(fèi)者決策流程、決策路徑等方面做了一個(gè)報(bào)告，最終提出了一個(gè)解決方案，且在電商平臺(tái)做了一個(gè)加標(biāo)的動(dòng)作，有伊膚泉五星認(rèn)證標(biāo)識(shí)。此外，在設(shè)備認(rèn)證方面我們解決的是真?zhèn)螁栴}，但是在中胚層的產(chǎn)品，比如注射產(chǎn)品中差異的是醫(yī)生的技術(shù)。整體來(lái)看，體驗(yàn)路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)是否正宗都影響效果。

文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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