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從“醫(yī)美”到“輕醫(yī)美”，人們變美的門檻和成本都在不斷降低，醫(yī)美不再是遙不可及的事情，年輕Z世代的涌入，也讓這個市場呈現(xiàn)出更包容的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和蓬勃的生長態(tài)勢。醫(yī)美品牌如何借勢行業(yè)浪潮，乘風(fēng)而起?

9月23日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來·2023中國輕醫(yī)美大會」在廣州舉辦，數(shù)位專家共聚一堂，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢，探索發(fā)展路徑，拓寬發(fā)展思路，助力企業(yè)與行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。以下是星秀傳媒創(chuàng)始人Doris的精彩分享。

大家好，我叫Doris，來自星秀傳媒，星秀從2021年開始，一直以來陪伴著企業(yè)在內(nèi)容和決策上做鏈路營銷。

這兩年，各種行業(yè)都在變化，醫(yī)美行業(yè)也在變遷。所以，從兩年前已經(jīng)開始涉足在這個行業(yè)當(dāng)中做一些細分的研究和內(nèi)容。

今天跟大家分享的內(nèi)容，是在我們看到在目前消費醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)化之后，需求發(fā)生變遷之后應(yīng)該怎么做？

消費者需求、認(rèn)知和決策方式變遷背后的底層邏輯

過去幾年，消費者需求、認(rèn)知和決策方式都發(fā)生了顯著的變化。

首先來看需求變遷。就數(shù)據(jù)來看，中國輕醫(yī)美市場增長空間巨大。輕醫(yī)美人群年輕人占比高?？蛻羧后w越來越年輕的同時，他們的需求也發(fā)生了變遷?，F(xiàn)在年輕人，希望通過微調(diào)達到達到自然美的結(jié)果。

再來看認(rèn)知和決策方式的變遷。之前，消費者在跟你建立聯(lián)系的時候一定是走到線下，線下與醫(yī)生面診，醫(yī)生給出一些專業(yè)的建議和指導(dǎo)。但是到今天求美者，走進線下之前已經(jīng)進行了非常多的內(nèi)容的梳理和學(xué)習(xí)，然后再選擇線下門店進行面診、溝通，最后選擇信任。如果我們沒有把專業(yè)的內(nèi)容滲透過去的話，這個變遷就會讓決策先行之后無法達到持久的黏性和信任。

從機構(gòu)強渠道到內(nèi)容高滲透，決策變化的背后是什么原因引起的？一是信息碎片化，二是年輕人的興趣發(fā)生變化：比如對美的要求、獲取資訊的方式。

今天各種碎片化媒體，比如抖音、小紅書、知乎等等，各種各樣媒體賽道，但是哪一個媒體，能在醫(yī)美行業(yè)幫助你先行決策，其實是年輕人的興趣所在點。

比如打玻尿酸，他一定會在自己興趣領(lǐng)域當(dāng)中尋找“玻尿酸到底該如何使用和選擇，我去選擇打面部、鼻部還是下巴”等等。

決策翻轉(zhuǎn)的背后，是用戶從貨架走向了興趣。我們能做的是減少阻力，放大產(chǎn)品對于消費者的興趣點的呈現(xiàn)，才是最好能夠找到他們，幫助用戶的決策放大的策略。

小紅書是醫(yī)美行業(yè)決策效率最快的平臺

我們一直深度研究小紅書，我發(fā)現(xiàn)這個平臺真的是醫(yī)美行業(yè)決策效率最快的一個平臺。

首先，在小紅書健康、合規(guī)的醫(yī)美社區(qū)生態(tài)飛速成長。以前，小紅書的只是獲取一些咨詢和線索。但從2020年開始，我們也慢慢跟機構(gòu)做內(nèi)容和線索，到機構(gòu)，到項目，然后再到現(xiàn)在上游器械廠商整體鏈路非常完善。

其次，原來的美妝人群變遷已經(jīng)變成了醫(yī)美人群，而且美妝人群的變遷，醫(yī)美人群沉淀是輕醫(yī)美人群。在這里的人消費能力強，女性占比高，她們每天都在搜索各種各樣的內(nèi)容，

不過，因為專業(yè)性不是那么強，他們所以搜索的內(nèi)容非常碎片化。并且，消費者的搜索只有需求屬性，甚至叫做你能推薦我什么。

這個時候，如何將我們的專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)給他，然后讓他決策的那一刻能想到你，這是非常重要的。

所以，在小紅書整體大的中臺來看，從搜索再到內(nèi)容，再到現(xiàn)在的項目搜索，比如鼻子、下巴這一系列搜索是非常高的占比。

用這一套邏輯來做，可以找到最精準(zhǔn)的人群，然后通過精準(zhǔn)人群進行分層，分層的過程中會發(fā)現(xiàn)有機構(gòu)，有品牌，還有用戶。

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那在今天，決策已經(jīng)先行，我走進你之前就已經(jīng)先想好我找誰了，比如，就要某某品牌的玻尿酸，就要某某品牌的膠原蛋白，請問你有嗎？然后再談怎么打合適?，F(xiàn)在布局正當(dāng)時候，我發(fā)現(xiàn)上游廠商目前在小紅書決策平臺的布局還沒有開始，很多人還沒有意識到這個點。

如何布局小紅書

第一步是搭建自己的品牌陣地。搭建后，還要去做更多的心智延展，比如跟機構(gòu)聯(lián)動的醫(yī)生，跟人群相關(guān)的用戶，做齊矩陣化關(guān)聯(lián)之后，才能夠在這樣子被選擇的決策平臺里面脫穎而出。

分享一個案例，是我們今年深度陪伴的一個品牌——瑞藍，到今年已經(jīng)做出一點點小的成績，我們也是通過鏈路開始的，最早他們做的是達人，所謂美麗的人幫他們做宣傳，后來在一起做的過程中，我們認(rèn)為美的體系搭建非常重要，通過產(chǎn)品矩陣、美學(xué)科普、動態(tài)表情等，把點和更多的美結(jié)合。這是我們?nèi)绾瓮ㄟ^決策平臺撬動更高天花板的一個經(jīng)典案例。

我們也是通過鏈路開始的，最早他們做的是達人，后來，我們一起做認(rèn)知變美體系搭建，通過產(chǎn)品矩陣、美學(xué)科普、動態(tài)等等，他們會把點和更多的美結(jié)合。

第二步，通過B+K+UGC，B就是品牌方自己，K聯(lián)動達人，UGC更為重要，可能很多時候在做內(nèi)容沒有人關(guān)注UGC，特別是醫(yī)美行業(yè)只關(guān)注負(fù)面的UGC，誰對你噴了什么，但是正向UGC沒有進行持續(xù)發(fā)酵和引導(dǎo)。

第三步做專業(yè)號整體布局和整個變現(xiàn)過程轉(zhuǎn)化率，持續(xù)立住這個品牌。所以到最后運用平臺K—F—S模型，把前面一系列動作和關(guān)聯(lián)性做了整個加持和放大，不管是內(nèi)容的產(chǎn)出，還是筆記高質(zhì)量的曝光，或者是用戶人群的鎖定，再者是線索和機構(gòu)之間關(guān)聯(lián)度的運營，這個都是到下一步我們持續(xù)做的過程當(dāng)中會進行二次三次發(fā)酵的過程。

另外，在這一類型品牌當(dāng)中，我們梳理出了一個方法叫做關(guān)聯(lián)性，強關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)。

強關(guān)聯(lián)是重產(chǎn)品，重體驗，弱關(guān)聯(lián)是體驗后需求的轉(zhuǎn)變，以及感受和情緒的價值，但是弱關(guān)聯(lián)往往是我們忽略的。輕醫(yī)美不像以前手術(shù)類項目需要深度進店，長期溝通并且長期決策才下單。輕醫(yī)美前期通過內(nèi)容綁定之后，達到下一步?jīng)Q策下單是非常快的，需求鏈路和決策鏈路完全發(fā)生了顛覆式的變化。

有效的內(nèi)容帶來進店，這個部分要和機構(gòu)聯(lián)合起來共同運行和運營好有效的線索，并且對有效的線索要實行長期運行，對它的復(fù)購要實行長期的服務(wù)和監(jiān)管.

最后的促轉(zhuǎn)化，分層分級特別重要。當(dāng)有人進店進行點名之后，如何對它的用戶進行下一層級的溝通以及對用戶想要達到的結(jié)果如何進行二次的管理，進行了非常多的內(nèi)容上的輸出，我們最近在研究KFS的方式能夠幫助他們把分級、分層做到更細致化，能在第一步搶占到所有的消費者的聲音和消費者的需求。

總結(jié)

整個過程從內(nèi)容到流量再到運營、品牌的持續(xù)復(fù)購和信任，我認(rèn)為在今天需求發(fā)生極大變化的時候，應(yīng)該深耕和細耕的。

從消費者需求出發(fā)，到消費者認(rèn)知鏈路的變化研究，再到消費者能夠探知到內(nèi)容和真實可觸碰到的結(jié)果，這一路以來會讓一個品牌在深度決策的平臺里面站穩(wěn)腳，這個也是今天我們能夠在輕醫(yī)美這個行業(yè)更好的獲取年輕人，獲取年輕這一小撮人選擇你最好的鏈路。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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