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作者：聯(lián)合麗格創(chuàng)始人、董事長 李濱

最近，有媒體朋友來采訪，談及醫(yī)美業(yè)的“四大發(fā)明”，將肉毒素、注射填充材料、光電設(shè)備、電商平臺(tái)，并列為醫(yī)美業(yè)的四大發(fā)明，我倒是有些不同看法。

醫(yī)美業(yè)作為消費(fèi)醫(yī)療的重要成員，向來具有兩條并行的主線，一是醫(yī)療，二是市場。上述的“四大發(fā)明”，在邏輯上似乎將這兩個(gè)領(lǐng)域的事物，放在了一起，看上去多少有些別扭。

如果一定要找出醫(yī)療美容的“四大發(fā)明”，是否可以也按照兩條線去劃分比較好？比如醫(yī)美醫(yī)療類的“四大發(fā)明”，再外加醫(yī)美市場的“四大發(fā)明”？

一、醫(yī)美業(yè)的“四大發(fā)明”

1、整形外科的貢獻(xiàn)

——整形外科向美容外科的拓展

美國是整形外科和美容外科的發(fā)祥地。

現(xiàn)代整形外科是第一次世界大戰(zhàn)期間發(fā)展起來的（通常被認(rèn)為是哈羅德·吉利斯開創(chuàng)，他是在倫敦工作的新西蘭耳鼻喉科醫(yī)生，開發(fā)許多現(xiàn)代顏面外科手術(shù)技術(shù)，用以照顧第一次世界大戰(zhàn)期間顏面損傷的士兵）。1931年，美國成立了美國整形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)（ASPS）；1970年成立了美國國際美容整形外科協(xié)會(huì)（ISAPS），這應(yīng)該是美容外科正式從整形外科分離出來的標(biāo)志，也是美容外科正式走進(jìn)社會(huì)大眾視野的標(biāo)志。但是在美國，直到20世紀(jì)90年代初期，美國人仍然把整形外科等同于美容外科。這期間，兩個(gè)協(xié)會(huì)承擔(dān)了主要的醫(yī)美消費(fèi)者教育工作。如今，美國仍然是醫(yī)美消費(fèi)的世界第一大國。

2、毒麻藥品的貢獻(xiàn)

——肉毒毒素在醫(yī)美的應(yīng)用

毒麻藥品的代表就是肉毒桿菌毒素（英文：BTX, Botulinum Toxin），也被稱為肉毒毒素或肉毒桿菌素，是由肉毒桿菌于厭氧條件下生長時(shí)所產(chǎn)生的一類嗜神經(jīng)性外毒素。肉毒桿菌毒素共有A、B、Cα、Cβ、D、E、F、G八種類型，其中A型、B型、E型、F型對人類有毒性，大劑量可致死，但低劑量局部使用可消除肌肉痙攣、除去皺紋，廣泛應(yīng)用于醫(yī)療和美容行業(yè)。

人類第一次分離出肉毒桿菌是1895年，1978年開始用于醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)，1982年開始將肉毒素用于治療肌肉張力緊張及多汗癥。1986年，加拿大醫(yī)生卡魯瑟（Carruther）夫婦發(fā)現(xiàn)用肉毒素治療眼肌痙攣時(shí)，有良好的除皺效果，并于1992年首先報(bào)道了這一消息。肉毒素在醫(yī)美的應(yīng)用，史稱是一場革命。肉毒毒素在醫(yī)美的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，邊界越來越向外推，領(lǐng)地越來越大。既有產(chǎn)品本身的因素，也有大型醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)的因素，也有醫(yī)生和消費(fèi)者越來越認(rèn)可的原因。在我國，藥品管理部門對其也是逐漸放大適應(yīng)癥范圍和應(yīng)用領(lǐng)域。

3、皮膚科的貢獻(xiàn)

——光電設(shè)備在醫(yī)美診療的應(yīng)用?

激光是光電醫(yī)美設(shè)備的首席代表。激光的發(fā)展歷史堪稱一部史詩，1916年愛因斯坦提出原子的受激輻射和自發(fā)輻射的關(guān)系奠定了激光的理論基礎(chǔ)；1958年美國科學(xué)家查爾斯·湯斯和阿瑟·肖洛發(fā)現(xiàn)并命名了“激光”，并因此獲得了1964年和1981年的諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)。

1960年，美國的梅曼教授（Theodore Maiman）發(fā)明了紅寶石激光，這個(gè)激光0.6943微米，就是我們常說的694納米紅寶石激光，至今還是脫毛的首選波長；1985年前后，美國和以色列的醫(yī)療激光在皮膚科治療中開始向美容皮膚科發(fā)展。來自以色列的西蒙.埃克豪斯博士發(fā)明了全球第一臺(tái)IPL激光，也就是后來的“光子嫩膚”激光，將皮膚科治療與醫(yī)美結(jié)合在一起。盡管最早用于疤痕治療，但是通過特定波長對細(xì)胞組織進(jìn)行加熱，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)美治療效果，成為光電醫(yī)美的基石。

激光技術(shù)用于醫(yī)美這是一項(xiàng)革命性的發(fā)現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)了護(hù)膚品和化妝品無法實(shí)現(xiàn)的效果，而皮膚作為人體第一大器官，也是人類審美的第一步，皮膚醫(yī)美成為所有人的需要，而且越來越日?；?/p>

后來激光發(fā)展出IPL強(qiáng)光，還有單色性比較好的多種LED光，背后的原理都是光、熱、生物能轉(zhuǎn)換，刺激和激發(fā)機(jī)體反應(yīng)。隨后將能量從光能置換成更長波長的電磁波能，就有了射頻治療；進(jìn)而又有了將光能置換成聚焦超聲，國外發(fā)明了超聲刀，目前的超聲炮的原理均是采用聚焦超聲。

美容皮膚科就是以光電治療為主的，逐漸成為醫(yī)美第一大科。

4、醫(yī)療器械的貢獻(xiàn)

——注射填充材料在醫(yī)美的應(yīng)用

人們對面部填充的想象始于19世紀(jì)晚期，20世紀(jì)早期的時(shí)候，人們嘗試過液體石臘，后來因并發(fā)癥太多而作罷。

1934年，美國眼科專家卡爾·邁耶（Karl Meyer）從牛眼中分離出了透明質(zhì)酸，后來俗稱玻尿酸，但是作為注射填充劑用于醫(yī)美，是后來的事。

1981年，世界第一款牛膠原注射填充劑獲得美國FDA的批準(zhǔn)，標(biāo)志著現(xiàn)代醫(yī)美第一款注射填充材料的誕生。盡管當(dāng)時(shí)的美國人普遍認(rèn)為往臉上注射一些東西來美容的想法非常奇葩。后來出現(xiàn)的不可降解的填充針劑愛貝芙也是放在牛膠原里的。

小結(jié)：

如果說上述四項(xiàng)可以稱之為醫(yī)美界的“四大發(fā)明”的話，那么發(fā)明它們的功勞，全都是美國人的。這四項(xiàng)發(fā)明也好，發(fā)現(xiàn)也好，發(fā)展也好，確實(shí)滿足了人們對醫(yī)美需求的全部想象，涵蓋了絕大部分醫(yī)美手段與門類。現(xiàn)代醫(yī)美的治療手段，也都是從這四個(gè)方面演化而來。

至今，醫(yī)美仍然是一個(gè)綜合交叉的學(xué)科，或者可以稱之為“后學(xué)科”，因?yàn)樵卺t(yī)學(xué)院里，尚無醫(yī)美的本科課程，從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，它脫胎于許多現(xiàn)有的學(xué)科，因此，完全獨(dú)立成為本科教育的專業(yè)，似乎不太可能。從世界范圍看，從事醫(yī)美的醫(yī)生，可以來自整形外科、普通外科、頜面外科、眼科、耳鼻喉科、婦產(chǎn)科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科、骨科等，只要經(jīng)過?？漆t(yī)生培養(yǎng)，即可從事醫(yī)美診療。

二、醫(yī)美市場營銷的“四大發(fā)明”

消費(fèi)醫(yī)療的市場營銷，是一個(gè)全球性的課題，因?yàn)檫@個(gè)門類的診療行為具有強(qiáng)烈的消費(fèi)屬性，所以，進(jìn)行一定的市場推廣是必要的。它構(gòu)成了這一新興產(chǎn)業(yè)的另一條主線。

早在上個(gè)世紀(jì)70年代，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向美國醫(yī)學(xué)會(huì)要求，允許醫(yī)生做廣告，后來又將目光集中在美容外科這一小而突出的專業(yè)，他們認(rèn)為應(yīng)該向公眾介紹一些好的醫(yī)生，但是這項(xiàng)努力一直沒有成功。到了80年代，美國整形外科（美容外科）界開始向公眾介紹和推廣整形與美容外科知識(shí)和相關(guān)信息，他們通過調(diào)查得知，就醫(yī)者更愿意將信息帶到家中閱讀，于是美國整形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)印發(fā)了一些關(guān)于整形與美容外科知識(shí)與治療程序的小冊子，這可以看作是最早的醫(yī)美市場營銷。

當(dāng)然，在中國，醫(yī)美行業(yè)一出現(xiàn)，就可以隨便打廣告了，而且長期處于缺乏實(shí)質(zhì)性管束的狀態(tài)。下面的市場營銷四大發(fā)明，可以算是中國的原創(chuàng)，具有非常明顯的奠基性。李約瑟為中國古代科技總結(jié)的四大發(fā)明，在醫(yī)美市場營銷被完美“復(fù)刻”了一次。這回，世界看中國。

1、第一大貢獻(xiàn)：醫(yī)美電商平臺(tái)

國內(nèi)以新氧為代表的醫(yī)美電商平臺(tái)，是消費(fèi)醫(yī)療在市場營銷領(lǐng)域開創(chuàng)的新生事物，但是它同樣脫胎于美國的第三方網(wǎng)站。

1995年，美國ASPS申請了“整形外科醫(yī)生在線”這一網(wǎng)址，這個(gè)網(wǎng)站不僅僅用于學(xué)術(shù)交流，也會(huì)提供大量的整形與美容外科技術(shù)資料，公布了大量整形與美容外科專家的個(gè)人資料，實(shí)際上開始了一種網(wǎng)上選擇醫(yī)生的服務(wù)。這可以說是最早的醫(yī)美三方平臺(tái)。

后來，美國又出現(xiàn)了一家醫(yī)美專業(yè)三方平臺(tái)化的網(wǎng)站“真我”（Realself），這個(gè)網(wǎng)站首先開創(chuàng)了醫(yī)美消費(fèi)者信息分享的業(yè)務(wù)模塊，消費(fèi)者將自己的變美經(jīng)歷分享在網(wǎng)上，并且與同道中人進(jìn)行交流。網(wǎng)站里也有大量的醫(yī)生和機(jī)構(gòu)信息，并且出具評價(jià)。

在國內(nèi)，學(xué)“真我”最像的應(yīng)該是新氧，尤其是它的“美麗日記”，而且可以說是后來者居上，一躍成為最大的三方平臺(tái)，而且徹底地電商化了。它的貢獻(xiàn)是加速了醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，也為其他幾項(xiàng)行業(yè)變革性嘗試提供了土壤，讓醫(yī)美信息交互開始變得透明化。新氧APP代表的平臺(tái)能從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)祥地美國獲得啟發(fā)，卻在中國的電商大潮中脫穎而出，成為全世界醫(yī)美垂直領(lǐng)域的“地標(biāo)”，算是一個(gè)原創(chuàng)。

2、第二大貢獻(xiàn)：醫(yī)生個(gè)人IP的崛起

直接在線上推出醫(yī)生個(gè)人IP的做法，如前文所說，也是起始自美國的美容外科界，他們推出了全球第一個(gè)專門介紹醫(yī)生個(gè)人的第三方網(wǎng)站。但是國內(nèi)卻始終因?yàn)樯虡I(yè)化的原因，沒有出現(xiàn)這類平臺(tái)，直到新氧的出現(xiàn)。

醫(yī)生個(gè)人IP的出現(xiàn)，始于最早的一批自主創(chuàng)業(yè)醫(yī)生，他們在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示自己的內(nèi)容，并且與粉絲互動(dòng)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)一般是不愿意推廣醫(yī)生個(gè)人IP的，因?yàn)樗鼘儆趥€(gè)人的無形資產(chǎn)。隨著醫(yī)生個(gè)人IP逐漸成為醫(yī)美營銷的主要方式，個(gè)人IP資產(chǎn)化勢在必行，而且已經(jīng)具備了雛形。所以，如果說醫(yī)生個(gè)人IP算成消費(fèi)醫(yī)療營銷的重要發(fā)明，那么它應(yīng)該歸功于最早開始自主創(chuàng)業(yè)的那批醫(yī)生。

近期，國內(nèi)針對醫(yī)美的市場宣傳、廣告營銷的監(jiān)管全面收緊，一定會(huì)推動(dòng)醫(yī)生個(gè)人IP的二次崛起。這一次，將奠定未來幾十年的醫(yī)美發(fā)展格局，決定未來走向。

3、第三大貢獻(xiàn)：共享平臺(tái)的誕生

醫(yī)美作為消費(fèi)醫(yī)療的重要成員，在醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)成為一項(xiàng)通行的政策之后，共享平臺(tái)成為可能。但是要將它作為一項(xiàng)發(fā)明，有些勉為其難，因?yàn)楣蚕磲t(yī)院仍然是美國人的發(fā)明，在中國出現(xiàn)第一家消費(fèi)醫(yī)療共享醫(yī)院之前，美國已經(jīng)有將近7000家共享醫(yī)院，為美國的醫(yī)保節(jié)約了將近10%的支出。在美國或新加坡，這種醫(yī)院還有“公共手術(shù)中心”、“日間手術(shù)中心”、“Dr. Mall”等稱呼。

在中國醫(yī)美界，共享醫(yī)療平臺(tái)是一個(gè)醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)的有力補(bǔ)充，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，必然有大量自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生，他們需要高品質(zhì)的共享手術(shù)室為醫(yī)美服務(wù)保駕護(hù)航，同時(shí)也為小型醫(yī)生診所提供大型全麻手術(shù)的支持。

共享平臺(tái)發(fā)展的引擎已經(jīng)啟動(dòng)，國內(nèi)多家醫(yī)學(xué)院校的整形外科、皮膚科等臨床專業(yè)畢業(yè)生將在未來幾年大量加入執(zhí)業(yè)大軍，中國每百萬人美容醫(yī)生數(shù)量將從2016年的不到3人，迅速增加到6-7人，這需要更多的共享醫(yī)療平臺(tái)。伴隨著未來醫(yī)美服務(wù)的人口滲透率提高，醫(yī)美品項(xiàng)從單純的奢侈品發(fā)展趨勢向奢侈品+大眾消費(fèi)品兩個(gè)方向共同發(fā)展，必然帶來共享平臺(tái)的爆發(fā)式增長。

4、第四大貢獻(xiàn)：醫(yī)生責(zé)任制

醫(yī)生責(zé)任制在中國的出現(xiàn)，還是在醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)構(gòu)，特別是消費(fèi)醫(yī)療，就醫(yī)者大多數(shù)都不是病人，消費(fèi)醫(yī)療替他們解決問題，而不是治病。這就更需要醫(yī)生能夠?yàn)樽约旱脑\療行為負(fù)責(zé)，因?yàn)橄襻t(yī)美這類消費(fèi)醫(yī)療，容錯(cuò)率更低，更需要安全與恰當(dāng)，不應(yīng)該存在過度醫(yī)療的現(xiàn)象，當(dāng)醫(yī)生為自己的行為承擔(dān)責(zé)任的時(shí)候，他的診療行為就會(huì)變得更有安全和誠實(shí)恰當(dāng)。

但是將它說成是發(fā)明，也是牽強(qiáng)的，頂多是一種對醫(yī)療的回歸，而且全世界的消費(fèi)醫(yī)療或醫(yī)生診所都是這種模式。如果說它有什么貢獻(xiàn)，我想這種模式是對我國機(jī)構(gòu)責(zé)任制的某種突破，因而也就有了相應(yīng)的行業(yè)貢獻(xiàn)。醫(yī)生責(zé)任制是演化出來的范式，而不是誰設(shè)計(jì)出來的。這是自發(fā)形成的，因此是最重要的發(fā)明。

小結(jié)：

醫(yī)美市場營銷領(lǐng)域的所謂“四大發(fā)明”，嚴(yán)格意義上說，都只是模式上的創(chuàng)新而已，如果用“發(fā)明”這兩個(gè)字形容它們的貢獻(xiàn)，未嘗不可，只是在邏輯上或概念上，并不嚴(yán)密，只能是一個(gè)帶有宣揚(yáng)性的說法。

但是，這四種模式，確實(shí)起到了為行業(yè)賦能的作用，盡管還會(huì)遇到這樣那樣的困擾與障礙，前景還是相當(dāng)光明的，這是幾條有未來的賽道，也為無數(shù)的行業(yè)參與者或投資人，提供了富有想象力的創(chuàng)業(yè)空間。

最重要的是，

雖然它們都有來處，

但是它們的去處

將由中國醫(yī)美人決定。

本文為個(gè)人觀點(diǎn)，不可作為學(xué)術(shù)考證。

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