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導(dǎo)讀：12月2日，在由醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美·加速生長 2021全球醫(yī)美大會暨追光大賞頒獎盛典”上，遠(yuǎn)想生物市場中心副總經(jīng)理王璨發(fā)布《大數(shù)據(jù)洞察醫(yī)美新增長方向--中國祛痘白皮書》，以下是演講內(nèi)容全文：

再次感謝楊總的邀請，金總剛才也講了，老手死于趨勢，我們在經(jīng)營中也會發(fā)現(xiàn)有很多偽需求，所以到底未來行業(yè)的發(fā)展方向在哪里？這是一個非常大的主題，站在產(chǎn)業(yè)的角度去看未來的發(fā)展到底是怎樣的，有哪些趨勢。今天和大家分享一下我們最新出爐的《中國祛痘市場消費(fèi)白皮書》，簡單說一下我們利用大數(shù)據(jù)觀察到的趨勢。

01 大數(shù)據(jù)洞察：皮膚醫(yī)美成為新趨勢

在過去有很多資本市場，或者是二級市場的一些券商分析師，經(jīng)常會問我，關(guān)于玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白、童顏針、少女針這些產(chǎn)品的趨勢到底是怎么樣的？其實(shí)在我們看來這些產(chǎn)品在醫(yī)美都是過去式了。

我從事醫(yī)美十幾年，從上游品牌的營銷開始，過去的十年是做微整形，從2018/2019年開始就是輕醫(yī)美，更聚焦一點(diǎn)的話就是皮膚醫(yī)美。所以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，從大趨勢來講，我們預(yù)估未來5—10年，一定是皮膚醫(yī)美的趨勢。

在皮膚醫(yī)美我們細(xì)分成維養(yǎng)型和問題型，維養(yǎng)型就是我們非常熟悉的水光、抗衰這兩個項(xiàng)目，其實(shí)是目前整個醫(yī)美業(yè)績的主要支撐，我們也看過很多醫(yī)院的數(shù)據(jù)，基本能有百分之六十到百分之八十的業(yè)績，都是在補(bǔ)水保濕和抗衰兩個維度。

另外，我們通過大數(shù)據(jù)調(diào)研和需求分析，我們預(yù)判：未來5-10年，皮膚醫(yī)美一定是趨勢，皮膚再細(xì)分是問題性肌膚，這是未來醫(yī)美行業(yè)增長最重要的一個方向。

02 祛痘行業(yè)：前景可觀，有利可圖

首先先上結(jié)論，祛痘行業(yè)，在醫(yī)美細(xì)分來講是非常有前途的。我們看一些具體的數(shù)據(jù)：

醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者的需求有哪些？我們所認(rèn)知的補(bǔ)水抗衰到底是不是消費(fèi)者的一線需求？從上圖中我們看到，抗衰老是有需求，但需求量不大，且增速在下滑；美白、補(bǔ)水保濕的需求量大，但增速不明顯；控油、祛痘的體量不大，但增速向上，所以整個市場還是向問題性肌膚發(fā)展。

我們看一些平臺的數(shù)據(jù)，這里幾乎可以看到全網(wǎng)聲量，微博、問答、小紅書對祛痘整體聲量占到了80%。右邊的網(wǎng)民UGC，是消費(fèi)者自發(fā)的產(chǎn)生內(nèi)容的平臺，可以看到小紅書是最重要的種草平臺，已經(jīng)占據(jù)了第一梯隊(duì)。

我們再看一點(diǎn)，很多醫(yī)院和經(jīng)營者覺得抗衰消費(fèi)者潛力比較大，那些有錢，四五十歲的成功人士。但我們發(fā)現(xiàn)，從這幾年開始，那些年紀(jì)大的，所謂的VIP客戶數(shù)量在下滑，這些消費(fèi)者更多是去渠道醫(yī)院，或者是去一些生美機(jī)構(gòu)，反而是年輕的消費(fèi)者數(shù)量在增加，無論是直客還是渠道醫(yī)院，年輕的消費(fèi)者占主力。

有人說，祛痘品項(xiàng)不如抗衰賺錢，其實(shí)不是的，消費(fèi)者愿意花費(fèi)在祛痘上的消費(fèi)還是蠻高的，將近5千塊，消費(fèi)者愿意做祛痘這件事情，而且祛痘的延展性非常強(qiáng)。做完祛痘之后，要做祛坑和祛印，還要有控油，去黑頭，縮小毛孔等，這些都是延展項(xiàng)目。

前段時(shí)間我們和美團(tuán)點(diǎn)評總部探討了這個問題，很多的商家會在點(diǎn)評側(cè)上線大量的品項(xiàng)低價(jià)團(tuán)單，我們發(fā)現(xiàn)不同品項(xiàng)的滿意度和轉(zhuǎn)化度差別還是很大的，比如水光針的滿意度和復(fù)購率很差，因?yàn)楹茈y感知到治療效果，單次做完之后30%—50%沒有特別直觀的變化，反而用于治療型的，比如說祛痘，一次的改善非常明顯，可以拉高滿意度，拉動持續(xù)的消費(fèi)。

醫(yī)美祛痘市場：潛力大，可期待

在醫(yī)美行業(yè)的祛痘潛力非常大，未來有很大的發(fā)展空間。

消費(fèi)者現(xiàn)在主要選擇的還是護(hù)膚品，祛痘凝膠，但由于滿意度和治療率很低，所以部分消費(fèi)者會選擇中醫(yī)、美容院，同時(shí)也有越來越多消費(fèi)者認(rèn)知到醫(yī)美，或者說微針這個品項(xiàng)有很好的祛痘的效果。

我們再看幾個渠道，護(hù)膚品的增速是低于大盤的增速，中醫(yī)下滑，西醫(yī)略微增長，醫(yī)美是中檔水平。這是過去三年的數(shù)據(jù)，其中非常有意思的是生活美容，這幾年大家可能都會接觸到痘博士，苗醫(yī)生，他們在很多渠道進(jìn)行了推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)知到祛痘的品項(xiàng)，可以有更多的選擇。

剛才講了祛痘的品項(xiàng)、方法，其實(shí)很多消費(fèi)者還是愿意在醫(yī)美上花更多的錢的。因?yàn)楝F(xiàn)有的方法，不能解決他的核心痛點(diǎn)。

另外，現(xiàn)今愿意嘗試醫(yī)美的消費(fèi)者幾乎是100%，和之前的醫(yī)美市場完全不一樣，沒有人拒做醫(yī)美，更何況醫(yī)美祛痘還是治療型的項(xiàng)目。

03 微針行業(yè)：大有可為，未來可期

微針在醫(yī)美和祛痘有非常好的發(fā)展空間，伊膚泉作為問題肌皮膚權(quán)威修護(hù)專家做了13年的微針，專注在這個品項(xiàng)上面。根據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美祛痘方式中，消費(fèi)者目前首選煥膚，排名第二的就是微針。

而且微針的提及率，聲量增長是最快的，很多消費(fèi)者認(rèn)知到，原來可以用微針解決痘痘的問題，尤其是醫(yī)美的消費(fèi)者，他對醫(yī)美已經(jīng)有一定的認(rèn)知，他有蠻高的意愿消費(fèi)微針的品項(xiàng)，未來的發(fā)展空間大。

另外我們講聯(lián)合治療，微針和光子、水光針和點(diǎn)陣激光等都是一個很好的結(jié)合，它橫向開發(fā)的空間也是非常大的。

長痘人群畫像及需求

這一部分是消費(fèi)者畫像，消費(fèi)者需求。從城市的維度來看，第一梯隊(duì)是青海、福建、貴州、河南、湖南、廣西；第二梯隊(duì)是陜西、安徽、廣東、新疆、甘肅；第三梯隊(duì)是吉林、海南、湖北、云南、寧夏、遼寧。從年齡，職業(yè)，性別的維度來看，長痘人群特點(diǎn)是男性、30歲以下、學(xué)生更愛長痘。

從星座的維度講，也有明顯的差異，獅子座和天秤座更愛長痘；從血型的維度講，B型和O型更愛長痘。還有性格的維度，偏外向型更愛長痘。

關(guān)于醫(yī)美祛痘人群的分布，一線城市的消費(fèi)者更傾向于用醫(yī)美祛痘，這和行業(yè)的集中度有比較大的關(guān)系。而高學(xué)歷、高收入的女性人群也更傾向于選擇醫(yī)美，這跟我們的目標(biāo)客戶是相匹配的。

所以，消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)趨勢，但趨勢背后的邏輯是什么？消費(fèi)者怎么來選擇產(chǎn)品，怎么來看待祛痘這件事情？

祛痘方式/產(chǎn)品選擇，他們有什么需求？

從消費(fèi)者的角度來講，他們考慮的因素排名第一的是安全性，第二是效果，第三是維持時(shí)間。在安全的基礎(chǔ)上，效果是最重要的。

其次，消費(fèi)者做決策，已經(jīng)慢慢從線下、戶外廣告等轉(zhuǎn)成線上信息的收集，比如小紅書已經(jīng)是第一大平臺。

另外，消費(fèi)者選擇祛痘產(chǎn)品的第一要素就是效果，第二是安全，這跟剛才講的有相關(guān)性，講祛痘，就要講療效，包括講有什么后遺癥等，這些都是消費(fèi)者語言，我們做營銷，一定要看消費(fèi)者是怎么講的，不要閉門造車。

醫(yī)美的祛痘效果更好，廣告語更傾向于療效，我們就要講療效，第一講療效，第二講安全，以及還有沒有障礙因素等。

包括對微針的反饋，我們目前已經(jīng)做到了微針第一梯隊(duì)，市場占有率75%。微針祛痘、醫(yī)美祛痘、祛痘都是未來增長非常重要的趨勢。

我就和大家分享到這里，謝謝！

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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