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導(dǎo)讀：一場疫情讓無數(shù)人困在了家里，也讓遠(yuǎn)程辦公、居家健身、美容帶火了“居家經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。作為不能出門消費(fèi)的替代，各種家用美容儀也成為了許多女性的新寵，享用了一波家用美容儀市場的發(fā)展紅利期。

作者|周七

01 爆紅的家用美容儀和鋪天蓋地的宣傳推廣

近年來，美容儀品類成為銷售人群及銷售額增速最高的品類之一，受到消費(fèi)市場的廣泛關(guān)注。據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元一路提升到2019年的66.22億元，而由于疫情的影響，家用美容儀更是迎來爆發(fā)期，預(yù)計(jì)2021年中國家用美容儀市場規(guī)模將接近100億元。

與美容儀市場增速相匹配的則是美容儀品牌在宣傳推廣上的高額營銷費(fèi)用，比如Ulike的高曝光率就離不開其在廣告宣傳上的投入。今年以來，在一線城市的不少樓梯間，墻上的廣告屏幕總會(huì)出現(xiàn)Ulike的魔性廣告，短短的廣告宣傳視頻中反復(fù)出現(xiàn)“高級(jí)”、“Ulike”、“高級(jí)女人”等關(guān)鍵詞，堪比洗腦。

即使有媒體發(fā)表文章表示Ulike電梯廣告涉嫌物化女性，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為廣告根本不高級(jí)反而低俗。不過半年多過去，被網(wǎng)友吐槽不止的“高級(jí)”廣告視頻，依然回蕩在各個(gè)寫字樓的電梯間。頂著輿論壓力也在繼續(xù)投放，肯定是Ulike鋪天蓋地的廣告攻勢起到了引流的效果，忽略品牌美譽(yù)度不看，Ulike已經(jīng)頂上了網(wǎng)紅美容儀的光環(huán)。

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據(jù)了解，Ulike品牌2013年誕生于韓國，在2014年進(jìn)入中國之后成立了天貓旗艦店。其品牌的快速發(fā)展期則是從2016年開始的，當(dāng)時(shí)推出的第一代冰點(diǎn)脫毛儀支撐起了品牌的發(fā)展。此后的數(shù)年間，得益于顏值經(jīng)濟(jì)概念的火熱和流行，家用美容儀逐漸進(jìn)入大眾視野。受去年的疫情影響，家用美容儀市場進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，Ulike也憑借鋪天蓋地的廣告投放一舉出圈。

其實(shí)Ulike瘋狂燒錢做推廣只是市場的一個(gè)縮影，它的背后是整個(gè)家用美容儀市場的高速增長和快速內(nèi)卷。去年天貓大促活動(dòng)中，脫毛儀銷售額同比增長超1140%，到了今年的618大促中，同樣成為天貓、京東雙平臺(tái)相關(guān)美容儀器的零售額榜首產(chǎn)品。細(xì)分市場的優(yōu)秀表現(xiàn)自然引來眾多玩家入局，不僅有傳統(tǒng)的家電品牌如飛利浦、松下、Silk'n等，JOVS、inFace、TriPollar初普等新銳品牌也在市場上嶄露頭角。

提到美容儀賽道的新銳，就肯定要提到背后有小米身影的美容護(hù)理品牌inFace。小米不僅在其Pre-A輪融資中輸送了數(shù)千萬元的資金彈藥，更重要的是，作為小米生態(tài)鏈公司的旗下品牌，inFace和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作也會(huì)更加順暢。正是基于這層因素，有一些業(yè)內(nèi)人士將inFace視為家用美容儀市場的潛力黑馬，對其領(lǐng)跑賽道寄予了不小的期待。

新老玩家集體涌入賽道，雖然迅速壯大了家用美容儀的市場規(guī)模，但也帶來了一些難以避免的行業(yè)問題，比如品牌的迅速內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問題。其中最受到關(guān)注的就是使用安全問題，此前央視就在報(bào)道中曝光過市面上熱銷10多款家用美容儀存在溫控不標(biāo)準(zhǔn)，易造成燙傷等質(zhì)量安全隱患。

不僅如此，家用美容儀市場目前存在的虛假宣傳、產(chǎn)品效果差、使用安全問題也已經(jīng)成了難解的行業(yè)頑疾。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美容儀市場亂象問題背后反映出的，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的亟待完善，家用美容儀領(lǐng)域急需統(tǒng)一、具有權(quán)威性的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

02 美容儀身份難題有解嗎？

目前國內(nèi)家用美容儀相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主要還是按照常規(guī)小家電對待，這些已經(jīng)非常滯后的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難以適應(yīng)高速發(fā)展的美容儀行業(yè)，理應(yīng)得到及時(shí)的更新和完善。雖然行業(yè)內(nèi)一直存在修改規(guī)定的呼聲，但是由于種種原因，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修改工作并未展開。

不過好在這個(gè)僵局在今年有了新變化，今年4月，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心發(fā)布了《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》（征求意見稿），征求意見稿中提到，根據(jù)射頻美容類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，其管理類別應(yīng)不低于Ⅱ類，這也就意味著目前市場上非常火熱的家用射頻美容儀或?qū)⒓{入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇。

幾個(gè)月之后，11月9日國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心對外發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療器械分類目錄》（調(diào)整意見）的通知。在這個(gè)征求意見的通知中，國家藥監(jiān)局對部分醫(yī)美產(chǎn)品監(jiān)管類別進(jìn)行了調(diào)整，其中涉及射頻治療儀、射頻皮膚治療儀，若產(chǎn)品通過射頻能量作用于人體（包括但不限于皮膚組織及皮下深層軟組織等），使人體組織、細(xì)胞發(fā)生病理/生理學(xué)改變，以緊致松弛皮膚、減少皮膚皺紋和褶皺、改善皮膚外觀等，擬按照III類器械監(jiān)管。

從描述來看，能達(dá)到緊致皮膚、減少皺紋的家用儀器都需納入Ⅲ類器械管理，這意味著，比如Ulike脫毛+嫩膚效果的脫毛儀也即將成為Ⅲ類醫(yī)療器械。不過并不是所有人都贊成此次調(diào)整，在近期中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專委會(huì)于杭州組織召開的《家用美容儀功效評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》立項(xiàng)啟動(dòng)溝通會(huì)上，有專家提出了不同的意見，指出家用美容儀與醫(yī)療器械在安全性和使用場景上有很大的不同，納入醫(yī)療器械監(jiān)管或?qū)⑹ソo消費(fèi)者帶來便捷效果的意義。

家用美容儀如果納入醫(yī)械管理，自然可以迅速建立規(guī)范、安全的行業(yè)環(huán)境，但是醫(yī)療器械的身份也勢必會(huì)影響消費(fèi)者對家用美容儀便捷效果的需求。

安全和便捷，成為了家用美容儀身份如何認(rèn)定的一對矛盾。家用美容儀身份認(rèn)證的修訂工作目前尚未最終落地，但是關(guān)于家用美容儀安全和便捷的矛盾或許會(huì)伴隨我們更長時(shí)間。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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