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導(dǎo)讀：2020年，突如其來的新冠疫情喚醒了大眾對(duì)于日常健康生活的意識(shí)，人們開始重新思考“健康價(jià)值”，高品質(zhì)消費(fèi)人群更是將健康和保健列為未來計(jì)劃增加的第一消費(fèi)類型。大健康產(chǎn)業(yè)，成為疫情之下的新熱點(diǎn)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《大健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國大健康市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到超過13萬億元，過去8年的年復(fù)合增長率達(dá)13%，且目前中國已經(jīng)躍居為全球第二大市場(chǎng)，正處于中高速發(fā)展階段。同時(shí)，第一財(cái)經(jīng)指出，在狹義的健康市場(chǎng)外，與消費(fèi)者更為貼近的是以消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)(口腔、疫苗、醫(yī)美等)、保健品(保健食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等)等更為泛化概念的大健康消費(fèi)市場(chǎng)。

作者|夢(mèng)哲

當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注大健康產(chǎn)品，需求持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展時(shí)，反過來，供給端便開始研究相應(yīng)用戶的需求。經(jīng)歷過消費(fèi)浪潮的用戶并不盲目關(guān)注價(jià)格、品牌，而是更加成熟和有鑒別力，簡言之就是“性價(jià)比”，在關(guān)注價(jià)格、品質(zhì)的同時(shí)，更追求安全與專業(yè)。隨著一年一度雙十一的到來，各式各樣的宣傳營銷活動(dòng)鋪天蓋地而來，各大電商平臺(tái)也都使出了渾身解數(shù)試圖搶占用戶心智。

01 雙十一內(nèi)卷正當(dāng)時(shí) 誰在打造營銷新模板

上好鬧鐘，檢查網(wǎng)絡(luò)，熬夜守候，提前了解價(jià)格和活動(dòng)規(guī)則，練就麒麟臂好拼手速，是當(dāng)代人參與購物節(jié)的基本修養(yǎng)。

對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，雙十一都是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，天貓、淘寶一如往常花樣繁多，主打“百億補(bǔ)貼”，蓋樓、搖色子……吸引用戶進(jìn)入公域流量池；京東也是以滿減、打折活動(dòng)為主，同時(shí)利用京東快遞極速達(dá)的優(yōu)勢(shì)吸引用戶。但是聚焦到醫(yī)療行業(yè)，僅靠營銷是玩不轉(zhuǎn)的，在沒有靠譜產(chǎn)品的支撐下，品牌很難立得住，平臺(tái)也同樣很難直抵用戶內(nèi)心。

在大健康醫(yī)療行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合入駐商家做營銷更應(yīng)該以一種潛移默化的方式影響用戶心智。以美團(tuán)醫(yī)療此次11.11健康狂歡節(jié)為例，活動(dòng)從10月底開始持續(xù)到11月中下旬，歷時(shí)近一個(gè)月。在提供用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，在線預(yù)約，商家資質(zhì)認(rèn)證等產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，以“省”為核心利益點(diǎn)，通過整合營銷的方式，觸達(dá)用戶。

線上以微博為主要核心傳播陣地，#當(dāng)代年輕人表達(dá)愛的方式#為核心話題，通過一支“自己對(duì)身邊人關(guān)愛程度”的街采視頻，引發(fā)了職場(chǎng)、家庭、校園等各類型的KOL參與互動(dòng)討論，同時(shí)將消費(fèi)預(yù)防型醫(yī)療產(chǎn)品做承接，軟植入美團(tuán)醫(yī)療11.11健康狂歡節(jié)活動(dòng)，最后將主題升華為“全民消費(fèi)購物節(jié)，一定不能忘記自己和全家的健康”。整體來看，是以充滿愛的話題切入，覆蓋各個(gè)細(xì)分人群，提醒消費(fèi)者關(guān)注健康。

同時(shí)，美團(tuán)醫(yī)療的線下活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中，以上海為核心城市，聯(lián)合美奧口腔、美年大健康、瑞慈體檢，通過“上海健康街”的創(chuàng)意形式，在上海地鐵人民廣場(chǎng)品牌區(qū)及上海地鐵2號(hào)線外包車身做聯(lián)合展示，在視覺上影響目標(biāo)人群。除此之外，還綁定了部分KA商戶，聯(lián)合投放了電梯廣告、社群門禁廣告，多個(gè)線下場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶。線上線下的“聯(lián)合出擊”使得美團(tuán)醫(yī)療和入駐商家的形象在用戶的潛意識(shí)中建立起來。而這場(chǎng)豐富的營銷活動(dòng)在幫用戶打破信息壁壘的同時(shí)，也給用戶建立了美團(tuán)醫(yī)療的認(rèn)知，傳遞美團(tuán)醫(yī)療更專業(yè)、更優(yōu)惠、更安全的信號(hào)。

對(duì)于品牌來說，健康新零售的銷售渠道不局限于單一的線上或線下，而需通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將線上與線下結(jié)合，取得事半功倍的效果。不管是傳統(tǒng)的中醫(yī)館、藥房、社區(qū)門診，還是三甲醫(yī)院及大健康垂直服務(wù)實(shí)體業(yè)態(tài)，都需要全渠道打通，通過線上引流粉絲、裂變轉(zhuǎn)化及實(shí)體店線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，利用一切互聯(lián)網(wǎng)元素，升級(jí)服務(wù)鏈和供應(yīng)鏈，進(jìn)而促進(jìn)線上和線下的融合，不斷優(yōu)化消費(fèi)渠道，打破場(chǎng)景的限定。

02 健康產(chǎn)業(yè)大爆發(fā) 平臺(tái)與企業(yè)如何聯(lián)手“霸屏”營銷節(jié)

增長是一個(gè)永恒的話題，而增長的底層邏輯一定是產(chǎn)品實(shí)力。在大健康領(lǐng)域，消費(fèi)正在發(fā)生巨變，消費(fèi)者已經(jīng)從單純的購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾猩疃?、更健康的價(jià)值體驗(yàn)。聚焦到每一位消費(fèi)者，企業(yè)和平臺(tái)能為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)決定了他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念。在大健康賽道不斷爆發(fā)的新消費(fèi)時(shí)代下，也考驗(yàn)著變局中的企業(yè)，如何順應(yīng)趨勢(shì)，利用自身優(yōu)勢(shì)釋放巨大潛能是重中之重。

隨著國家提出“中國健康”的戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，再加上疫情的催化，一個(gè)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)崛起的時(shí)代正在到來。新時(shí)代下，電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅為居民的生活提供便利，也為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)普惠的產(chǎn)品，是“新零售”和“大健康”的碰撞。在這條大賽道中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，京東健康、阿里健康、美團(tuán)醫(yī)療……都是憑借在零售領(lǐng)域的深耕，順勢(shì)而起發(fā)力大健康醫(yī)療領(lǐng)域。

而大健康領(lǐng)域有一個(gè)特殊性，其交付的產(chǎn)品基本上全部是“服務(wù)”，在美團(tuán)醫(yī)療11.11健康狂歡節(jié)活動(dòng)中，推出的產(chǎn)品正是“服務(wù)”，這也就考驗(yàn)平臺(tái)的宣發(fā)能力和品牌的服務(wù)能力。

美團(tuán)醫(yī)療的營銷活動(dòng)中，為合作商戶助力，充分利用公域、私域流量，線上線下的推廣鋪設(shè)非常廣泛。在做好已有市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率的基礎(chǔ)上，也在不斷開拓市場(chǎng)份額，拉動(dòng)需求端增長；于品牌而言，以合作的美奧醫(yī)療管理集團(tuán)為例，它是一家以醫(yī)院投資、醫(yī)療管理、口腔?？茷橹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)的連鎖醫(yī)療集團(tuán)，為國內(nèi)中高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的口腔醫(yī)療服務(wù)，構(gòu)建與個(gè)人、家庭、生活相融合的健康生活理念。作為提供服務(wù)的企業(yè)，也是足夠?qū)I(yè)的，在醫(yī)療健康版塊的服務(wù)能力毋庸置疑。

隨著全國大健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療健康行業(yè)將迎來更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)醫(yī)療發(fā)展時(shí)代，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入賽道，也將加快醫(yī)療健康領(lǐng)域新型消費(fèi)的發(fā)展，未來發(fā)展值得期待！

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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