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導(dǎo)讀：2020年稱得上是醫(yī)美直播元年。

各路人馬紛紛加入醫(yī)美直播的行列，但是隨著疫情的緩解，也有很多人退出了直播。隨著秋季的到來，醫(yī)美行業(yè)又迎來了一波消費(fèi)小高潮，醫(yī)美直播也開始火熱。

醫(yī)美行業(yè)有自己特殊的底層邏輯，線上直播與線下交付是割裂的，所以客觀來講，醫(yī)美不適宜直播，如果要直播，并且做好直播，條件是非?？量痰?。直播帶貨更加考驗(yàn)主播的供應(yīng)鏈能力。如何在短時(shí)間內(nèi)保質(zhì)保量，完成高質(zhì)量的選品、直播、交付以及售后，是所有新晉主播的一場(chǎng)大考。

疫情讓2020年成為醫(yī)美直播的元年，但李佳琦、薇婭這樣的老牌大主播卻遲遲沒出手。今年8月，李佳琦的公司美腕收到上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的30萬行政處罰，具體原因是旗下主播于2020年11月10日通過淘寶直播推廣“初普stopvx美容儀”中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，用一個(gè)月，相當(dāng)于打了一次熱瑪吉”等引人誤解的商業(yè)宣傳。

醫(yī)美這樣一個(gè)特殊的行業(yè)，服務(wù)市場(chǎng)存在很多不確定性，李佳琦也在直播間坦言“自己非常想入局該領(lǐng)域，甚至已經(jīng)請(qǐng)過上海市某三甲醫(yī)院資深醫(yī)美醫(yī)生來給團(tuán)隊(duì)做過咨詢。但終歸是因?yàn)樾袠I(yè)與法規(guī)還不夠明朗，不敢碰這個(gè)行業(yè)。”

醫(yī)美行業(yè)做直播是存在多重風(fēng)險(xiǎn)的，一方面就是上文提到的行業(yè)監(jiān)管與法規(guī)的不夠明朗，一不小心觸及紅線是比較常見的；另一方面就是醫(yī)美直播需要更專業(yè)的服務(wù)。

就醫(yī)美行業(yè)來說，直播的“供應(yīng)鏈”是醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及其交付的服務(wù)。和平時(shí)的選品不同，機(jī)構(gòu)的服務(wù)在售前需要實(shí)際體驗(yàn)，但最重要的是提前了解機(jī)構(gòu)是否正規(guī)、醫(yī)生是否正規(guī)、產(chǎn)品是否為正品，這需要直播團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)美有專業(yè)的認(rèn)知；售后的問題更加復(fù)雜，和產(chǎn)品退款退貨的售后性質(zhì)不同，醫(yī)美售后針對(duì)的是交付的服務(wù)。醫(yī)美帶貨帶來的甜頭很明顯，客單價(jià)和受歡迎程度都很高，但是最終在機(jī)構(gòu)獲得的服務(wù)到底如何，出問題后找院方還是找主播都是一個(gè)比較撓頭的問題，即便是主播曾經(jīng)親身試過的醫(yī)院，也難免有踩雷的項(xiàng)目。

雖然如此，也并沒有阻擋醫(yī)美主播直播的步伐。以當(dāng)紅主播雪梨為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：僅上半年，雪梨就開設(shè)了6場(chǎng)醫(yī)美專場(chǎng)。3月7日，醫(yī)美首次進(jìn)入雪梨直播間，當(dāng)天直播間單場(chǎng)銷售額達(dá)1.82億；在接下來6月10日的醫(yī)美專場(chǎng)中雪梨再創(chuàng)佳績(jī)，單場(chǎng)GMV直逼2億，吸引了超過850萬人在線觀看。

雪梨算是“初代紅人”，直播帶貨以全品類姿態(tài)入場(chǎng)，第一場(chǎng)直播的產(chǎn)品覆蓋了食品、服飾、美妝、生活、母嬰等多個(gè)品類。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示：2021年雪梨直播間上架產(chǎn)品占比最大的是女裝，其次母嬰、食品、美妝……

這期間，雪梨也打造了多場(chǎng)專場(chǎng)直播活動(dòng)，女裝垂直品類是雪梨以及公司的基本盤，宸帆旗下已擁有女裝、大碼女裝、嬰童、童裝等多個(gè)品牌。

但與此同時(shí)，在直播引導(dǎo)成交分布數(shù)據(jù)中，醫(yī)美超過母嬰、珠寶，成了僅次于服飾、美妝的品類。

上半年的幾場(chǎng)直播也將醫(yī)美+直播的形式推至高潮，在雪梨的醫(yī)美專場(chǎng)直播中，項(xiàng)目覆蓋廣泛，包括醫(yī)療美容、牙科口腔、新生植發(fā)、宮頸癌疫苗等等，紛紛出現(xiàn)在雪梨的直播間。

但是直播時(shí)代的主播和紅人時(shí)期不同。粉絲是帶貨主播的核心命脈，網(wǎng)紅出身的主播天然為直播間帶來一些具有高消費(fèi)能力的粉絲，但是也正如上文所說，直播帶貨的核心在于供應(yīng)鏈，即便是初代網(wǎng)紅也同樣面臨這樣的問題。

對(duì)于雪梨這樣的非直播主播帶貨出身的紅人來說，一方面具備粉絲基礎(chǔ)這一大優(yōu)勢(shì)，但是另一方面對(duì)其供應(yīng)鏈的考驗(yàn)也很大。

對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)售前售后的選品和服務(wù)能力都有很高的要求，一場(chǎng)醫(yī)療事故就能讓主播陷入輿論危機(jī)，對(duì)受害者來說更是難以改變的創(chuàng)傷。

網(wǎng)紅做醫(yī)美直播帶貨呈現(xiàn)出來的問題還是比較突出的，主播在金錢誘惑下，到底是選擇成為“合作方價(jià)高者得”的利益主播，還是成為肯花大功夫?qū)W習(xí)并優(yōu)選醫(yī)生/醫(yī)院的良心主播？后者是條更難的路，

我們需要正視的是一起醫(yī)療事故就能讓主播陷入輿論危機(jī)，但同時(shí)，即便是主播親身試過的項(xiàng)目也有可能出現(xiàn)問題。出錯(cuò)概率不可能為零，而求美者受到的傷害很大程度上也是不可逆的。主播能解決的往往是醫(yī)美消費(fèi)者“醫(yī)院價(jià)格貴”“項(xiàng)目挑選”和“后期維權(quán)困難”的痛點(diǎn)。

這也就是醫(yī)美直播的癥結(jié)所在，品控和售后是重點(diǎn)需要關(guān)注的點(diǎn)，即便是不能讓風(fēng)險(xiǎn)清零，但是做好售前調(diào)查和售后服務(wù)就能降低風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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