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導(dǎo)讀：如果從20世紀(jì)30年代醫(yī)院整形外科的起步發(fā)展開始算起，中國的現(xiàn)代醫(yī)美經(jīng)過了90余年。但其實(shí)直到20世紀(jì)80年代，追求“形體美”的消費(fèi)需求才開始釋放。在短短40余年的發(fā)展中，中國的醫(yī)美行業(yè)便經(jīng)歷了幾輪大的變化。

尤其是經(jīng)過2020年考驗(yàn)的醫(yī)美企業(yè)，在2021年有了更多話語權(quán)，2021年也已然成為了一個全新的時代。

在2021年的尾聲，2021年12月2日·深圳，由醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長·2021全球醫(yī)美大會”（點(diǎn)擊報名）將拉開帷幕。瞄準(zhǔn)新醫(yī)美時代下新人群、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場景……進(jìn)行一場深度溝通、高效對接和共贏增長。

為什么2021年對于醫(yī)美行業(yè)來說是一個全新的時代？

用戶關(guān)鍵詞：“他經(jīng)濟(jì)”、下沉、生命周期延長

從消費(fèi)端來看，經(jīng)歷了2020年的“宅”，古井不波、老僧入定之下，自然多了時間、空間去審視自己，也給了ta們觀察自己抬頭紋、暗黃皮、雙下巴的機(jī)會。于是乎，待到疫情稍緩，各類醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來了越來越多“報復(fù)性消費(fèi)的顧客”。于是進(jìn)入2021年，醫(yī)美行業(yè)反倒經(jīng)歷了一個消費(fèi)的回溫階段。

在產(chǎn)生“報復(fù)性消費(fèi)”之前，醫(yī)美人群就已經(jīng)在不斷變化。重點(diǎn)人群變化主要包括：

一、男性求美者崛起

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示：醫(yī)美類APP中2019年1月、2020年1月和2021年1月，男性用戶占比分別為17.4%、25.6%和35.7%，呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。尤其值得注意的是，在95后單項(xiàng)醫(yī)美項(xiàng)目花費(fèi)金額分布的統(tǒng)計(jì)中，男性的花費(fèi)金額是遠(yuǎn)超女性的，5000元以下的項(xiàng)目中，女性消費(fèi)占比高；5000-10000元項(xiàng)目中，男性消費(fèi)占比高。根據(jù)新氧的數(shù)據(jù)顯示：男性醫(yī)美消費(fèi)者的平均客單價是女性的2.75倍。

自發(fā)涌入的男性顧客的確為醫(yī)美行業(yè)的收入增長盡了一份綿薄之力。

二、下沉用戶崛起

隨著醫(yī)美消費(fèi)逐漸大眾化，醫(yī)美知識的普及與推廣，醫(yī)美消費(fèi)群體的多元化與下沉化趨勢越來越明顯。

Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)顯示，2009-2019年中國大陸醫(yī)美滲透率不斷提升，從1.5%提升至3.6%，但仍較世界主要國家有較大差距，約為日本的1/3，美國的1/5，韓國的1/6；中國的每千人醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次，遠(yuǎn)低于美國、巴西、韓國等。

一線城市醫(yī)美滲透率會相對較高，在北京、上海等一線城市由于頭部醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生集聚、醫(yī)學(xué)知識普及，且醫(yī)美消費(fèi)水平及接受度更高，醫(yī)美消費(fèi)滲透率甚至接近韓國、美國等發(fā)達(dá)國家水平。而在低線城市滲透率相對較低，對醫(yī)美項(xiàng)目的咨詢量大、但消費(fèi)量小，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低。

新一線城市醫(yī)美消費(fèi)力在快速提升：新氧用戶數(shù)據(jù)顯示，2019年新一線城市醫(yī)美領(lǐng)域消費(fèi)用戶占比首次超過一線城市，成為市場增長的最大推力。鑒于低線城市消費(fèi)者實(shí)際占比更高，我們認(rèn)為未來隨著低線城市消費(fèi)者認(rèn)知愈加成熟，醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場下沉及規(guī)范發(fā)展，低線城市醫(yī)美滲透率有望逐步提升，推動醫(yī)美消費(fèi)市場規(guī)模擴(kuò)容。

三、用戶生命周期延長

整體來看，用戶生命周期延長。根據(jù)醫(yī)美研究院的數(shù)據(jù)顯示：中國醫(yī)美用戶年齡分布20-25歲的占比達(dá)37%；26-30歲的占比達(dá)26%，所以主力消費(fèi)人群集中在20-30歲。

但其實(shí)隨著醫(yī)美知識的普及，以及人民生活水平的提高，70后、00后都加入了醫(yī)美的大軍。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：00后由于消費(fèi)力偏低，更傾向于“一步到位”的手術(shù)整形，做面部輪廓調(diào)整；70后則更傾向于抗衰老，面部提升的需求比較高；80/90后接受的項(xiàng)目就更多一些，皮膚、微整占比都比較大。

產(chǎn)品關(guān)鍵詞：百花齊放、再生針劑

2021年新品上市不斷，是真正“百花齊放”的一年，而且產(chǎn)品之間的差異化也非常明顯。主要包括三大類：肉毒毒素類、水光類、再生材料類。

肉毒毒素類：四環(huán)醫(yī)藥代理的樂提葆在今年2月正式推出，瞄準(zhǔn)衡力與保妥適的中間價格帶，定位輕奢（中高端），搶占年輕用戶心智。

水光類：比較知名的產(chǎn)品包括華熙生物推出的御齡雙子針和愛美客的冭活泡泡針，都發(fā)力面部年輕化賽道。御齡雙子針定位抗衰領(lǐng)域靜態(tài)紋市場，定位肉毒伴侶，彌補(bǔ)肉毒毒素在解決靜態(tài)紋上的不足；冭活泡泡針則提出“醫(yī)學(xué)隔離膜”概念，打造“治養(yǎng)一體”的醫(yī)療美膚新模式，一方面可與自家玻尿酸類產(chǎn)品、埋植線類產(chǎn)品、冷敷貼類產(chǎn)品針對求美者消費(fèi)生命周期構(gòu)建聯(lián)合治療解決方案，另一方面亦可與光電類項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)合。

再生類：今年的再生市場遍地開花，華東醫(yī)藥的“少女針”、愛美客和圣博瑪?shù)摹巴佱槨奔娂姭@批。再生材料因效果自然、改善膚質(zhì)、效果持久等優(yōu)勢有望蠶食部分玻尿酸填充劑市場，但價格定位預(yù)計(jì)較高。三者之間同樣存在差異化，從成分到復(fù)配方式等都有或多或少的區(qū)別，但歸根結(jié)底，三款產(chǎn)品的作用都是刺激自身膠原蛋白再生，達(dá)到抗衰的效果。

隨著新品不斷推出，對上游藥械儀器商來講，后續(xù)更加考驗(yàn)公司產(chǎn)品商業(yè)化推廣的能力，公司的研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新基因等要素也同樣重要。

行業(yè)關(guān)鍵詞：政策監(jiān)管、場景更迭

其實(shí)回顧2021年，醫(yī)美行業(yè)的“主旋律”基本可以說是“產(chǎn)品推新”和“政策監(jiān)管”。醫(yī)美行業(yè)既具有醫(yī)療屬性，又具有消費(fèi)屬性，監(jiān)管對于這個行業(yè)來說至關(guān)重要。

2017年醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時代，2021年6月-12月八部委聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。監(jiān)管整治行動不斷出臺，目標(biāo)就是嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美活動，嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)美相關(guān)藥品級器械生產(chǎn)、流通和使用監(jiān)管等。最新一輪整治工作聯(lián)合國家郵政局，預(yù)計(jì)將對打擊水貨、假貨等藥品器械流通的“最后一公里”起到重要作用。除此之外，廣告宣傳等方面的違規(guī)行為，也放大了求美者的信息不對稱，提高了客訴率，進(jìn)而推高機(jī)構(gòu)獲客成本壓縮了其盈利能力，阻礙行業(yè)長久健康發(fā)展。因此，今年8月底，市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管。

除了監(jiān)管的趨嚴(yán)，醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)場景也在不斷變化。整體來看，醫(yī)美市場銷售與服務(wù)是一體的，其最終的“產(chǎn)品”是機(jī)構(gòu)的服務(wù)，并且需要靠醫(yī)生等專業(yè)人員才能完成，所以線上銷售是有難度的。

但是在2020年疫情期間，各行各業(yè)的線下活動都受到一定限制，醫(yī)美也不例外?！爸辈ж洝币粫r間成為潮流，即便是醫(yī)美這樣一個特殊的行業(yè)，也嘗試走向了線上直播。

一方面是科普知識類的直播，或許并不能帶來直接的銷售收益，但是普及知識，對用戶種草的作用很明顯，同時對于直播醫(yī)生個人IP打造更是一個絕佳的時機(jī)；另一方面，直播帶貨的形式更直接，線上銷售、線下交付的模式同樣受到求美者的追捧，醫(yī)美界的網(wǎng)紅帶貨達(dá)人也如雨后春筍般出現(xiàn)。

醫(yī)美行業(yè)不管是監(jiān)管的更加嚴(yán)格，還是產(chǎn)品的推陳出新，其核心都是專業(yè)與創(chuàng)新；聚焦到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，專業(yè)性和極致服務(wù)體驗(yàn)不僅是機(jī)構(gòu)吸引求美者的“殺手锏”，也是品牌的核心策略之一，而這其中的關(guān)鍵要素——醫(yī)生，扮演的角色也越來越重要。不管是哪一環(huán)，專業(yè)與創(chuàng)新都是永恒不變的真理。

除此之外，堅(jiān)持專業(yè)與創(chuàng)新更是至關(guān)重要的。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記創(chuàng)始人楊德勇先生就曾表示過“行業(yè)在加速洗牌的過程中，對于從業(yè)者來說，越發(fā)要堅(jiān)持長期主義，做對的事情做難的事情。在陣痛中的醫(yī)美行業(yè)一直在向更好的方向發(fā)展。”

從用戶到產(chǎn)品，再到政策監(jiān)管，2021年醫(yī)美行業(yè)各個方面都充滿了變數(shù)，而我們需要在不確定性的環(huán)境中，把握一些確定性。

2021年12月2日·深圳，由醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長·2021全球醫(yī)美大會”將拉開帷幕。來現(xiàn)場，你將收獲：

?醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記年度報告發(fā)布，剖析2021，前瞻2022

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記將在全球醫(yī)美大會現(xiàn)場重磅發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)年終報告》，全面剖析解讀2021年醫(yī)美市場的變化與未來趨勢預(yù)測，助力醫(yī)美人找尋新的增長點(diǎn)。

?眾多資深嘉賓，多維輸出前沿思考

2021年，醫(yī)美行業(yè)步入了新世界，新人群、新品牌、新產(chǎn)品、新營銷、新IP不斷涌現(xiàn)。我們邀請到了近百位行業(yè)領(lǐng)袖登臺，一起追問增長邏輯，破譯未來醫(yī)美出路。

?年度大獎&榜單評選，透析行業(yè)格局與未來趨勢

2021追光大賞年度盛典將權(quán)威頒發(fā)【人物獎】、【企業(yè)獎】、【產(chǎn)品獎】等年度大獎，同時聚焦各個細(xì)分領(lǐng)域，屆時還將揭曉新醫(yī)美之王權(quán)勢榜。致敬行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)掘新生力量，透析行業(yè)格局與未來趨勢。

?全產(chǎn)業(yè)鏈高效對接

“新醫(yī)美加速生長·2021全球醫(yī)美大會”同期，還將舉辦“醫(yī)美新渠道供應(yīng)鏈選品對接大會”，與現(xiàn)場1000+機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、醫(yī)生、平臺高效合作，深度鏈接。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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