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文|周七

小米生態(tài)鏈入局美容儀，國產(chǎn)品牌有可能遭遇降維打擊

談起小米這個品牌，最占據(jù)用戶心智的自然是小米手機。但是得益于小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略的成功，小米電視、空氣凈化器、掃地機器人等生態(tài)鏈產(chǎn)品也有了不小的名堂。既然一個做手機的可以做電飯煲，可以做掃地機器人，小米入局同為“小家電”的美容儀器賽道也就顯得不那么突兀了。

7月19日，就在小米正式成為全球第二大手機廠商的第三天，美容護理品牌inFace獲得了小米集團、順為資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，而inFace就是小米生態(tài)鏈公司米谷智能旗下個人家用美護品牌。小米進入美容儀器賽道其實是挺低調(diào)的，低調(diào)到了等大家發(fā)現(xiàn)的時候，小米在今年就已經(jīng)投了三家美容儀器公司。并且根據(jù)部分報道顯示，小米可能在2017年就在和美容儀器打交道了。

小米眾籌網(wǎng)站早在2018年就上架過聲波離子潔面儀和美容棒，兩者都超預期地成為了當時的爆款產(chǎn)品，其中美容棒更是以超2萬臺的銷量成為了風靡全網(wǎng)的“魔法棒”?；蛟S是這次成功的經(jīng)歷讓小米看到了女性消費者在求美方面的瘋狂剁手能力，從那時起小米開始重點關(guān)注美容儀賽道。

我國家用美容儀市場現(xiàn)在正處于一個快速發(fā)展的時期。在2019年的雙11上，家用美容儀的成績單相當亮眼，平均客單價超過4000元的進口美容儀一小時賣出了4萬臺。而從市場規(guī)模上來看，家用美容儀器是一片藍海。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年家用美容儀市場規(guī)模為60～80億元，年復合增長率可以達到30%。

同時據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月我國有超過9700家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍中含“家用”和“美容儀”的美容儀相關(guān)企業(yè)。雖然國內(nèi)美容儀相關(guān)企業(yè)數(shù)量眾多，但因為大多都是沒有核心技術(shù)和資金的中小企業(yè)。其產(chǎn)品定位低端，也沒有較強的競爭力，這也導致了國內(nèi)美容儀市場被雅萌、科萊麗等海外品牌吞下了約80%的市場份額。

相比于沒有過硬技術(shù)和品牌的一眾“雜牌軍”，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)可以算得上一支“正規(guī)部隊”。InFace創(chuàng)始人肖音也提到：當初選擇小米眾籌平臺的一個很重要原因是，得到小米的背書，可以將inFace與山寨品牌區(qū)分開。在小米的產(chǎn)品成為了高性價比的代名詞的情況下，消費者必然會把票投給小米而不是相同價位名不見經(jīng)傳的山寨品牌。

眾多小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的成功已經(jīng)讓消費者建立起了對小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的品牌認可，而穩(wěn)定的供應鏈和產(chǎn)品品質(zhì)則讓其產(chǎn)品更具有競爭力，再加上國內(nèi)市場無往不利的性價比“殺手锏”，可以說小米的進場對目前的國產(chǎn)美容儀行業(yè)不亞于一次降維打擊。

得益于小米和生態(tài)鏈公司的深度產(chǎn)品合作關(guān)系，換句話說就是，小米天然就具備進軍美容儀器賽道的實力，高水平且眾多的生態(tài)鏈企業(yè)就是小米最核心的優(yōu)勢。小米生態(tài)鏈企業(yè)在美容儀器上的發(fā)力勢必會重塑國產(chǎn)美容儀行業(yè)格局，甚至有可能改變目前國外品牌的優(yōu)勢地位。

潛力股小米入局之外，美容儀賽道本就不平靜

如果說冠以“價格屠夫”、“極致性價比”名號的小米進場算得上是投進國產(chǎn)美容儀賽道的一個石子，那么更能攪動美容儀賽道的則是來自監(jiān)管政策層面的變化。

近些年以來，我國家用美容儀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，但伴隨著快速發(fā)展的同時，美容儀市場也出現(xiàn)了一些行業(yè)問題。如多款家用射頻美容儀被國內(nèi)權(quán)威檢測機構(gòu)測出溫控不達標，容易造成局部燙傷。又如家用美容儀的售價天差地別，在某些電商平臺上，產(chǎn)品售價從幾十塊到上萬元不等，產(chǎn)品魚龍混雜，定位并不明晰等。

去年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報告》欄目針對美容儀品類進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，在10款熱銷的家用美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標準要求；2款產(chǎn)品在使用時存在低溫燙傷的風險；另有5款產(chǎn)品的溫熱導入效果未達到宣稱效果。雖然在當時引起了社會的廣泛關(guān)注，但是因為當時監(jiān)管制度較為空白且滯后，美容儀市場的頑疾并未得到解決。

有業(yè)內(nèi)人士認為，導致家用美容儀市場長期處于混亂狀態(tài)的根本原因之一是，家用美容儀產(chǎn)品一直以來參照的是“小家電”產(chǎn)品標準進行管理。2013年7月，國家藥監(jiān)局明確指出，皮膚美容儀產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械的管理范圍。因此，整個美容儀品類長期以來處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，沒有明確的界定。由于不屬于醫(yī)療器械管理范疇，家用美容儀的效果不要求臨床驗證，目前也沒有家用美容儀美容效果的相關(guān)標準，部分品牌隨意宣稱，甚至炒作概念的現(xiàn)象十分常見。

但是隨著家用美容儀市場規(guī)模和需求的不斷爆發(fā)，要保證消費者的權(quán)益和健康，必然要求相關(guān)部門出臺更具有針對性的監(jiān)管制度，來改變目前家用美容儀市場的混亂狀況。

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今年4月，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標準管理中心發(fā)布了《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導原則》（征求意見稿），意見稿中提到，根據(jù)射頻美容類產(chǎn)品的風險程度，其管理類別應不低于Ⅱ類，這也就意味著目前市場上非?；馃岬募矣蒙漕l美容儀或?qū)⒓{入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇。

而一旦這類美容設備被納入醫(yī)療器械管理范疇，從生產(chǎn)到銷售乃至使用環(huán)節(jié)，都會讓美容儀行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。甚至都不用小米“正規(guī)軍”的發(fā)力，家用美容儀行業(yè)就會因為監(jiān)管因素清退一大批不合資質(zhì)的小企業(yè)，其市場也會自然回歸有序的發(fā)展。

有人認為小米進場會是刺激家用美容儀市場的一條鯰魚，但是在產(chǎn)業(yè)面臨大變的情況下，這條鯰魚會不會抓住機遇成長為美容儀賽道的龍頭呢？現(xiàn)在還尚未可知。