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導(dǎo)讀：9月1日，有消息稱(chēng)，完美日記已經(jīng)完成了新的一輪Pre-IPO輪融資，估值40億美金。

此前8月中旬，科技媒體The Information曾報(bào)道稱(chēng)，國(guó)貨彩妝品牌完美日記正尋求新一輪6.85億~13.71億元的融資，如果融資成功，投后估值為274.24億元。

自成立以來(lái)完美日記已經(jīng)完成了4輪融資。2019年第三季度，完美日記獲得高瓴資本領(lǐng)投、紅杉資本中國(guó)基金和CMC資本跟投的融資，彼時(shí)投后估值約為10億美元。今年3月初，完美日記完成新一輪1億美元融資，老虎全球管理基金（TigerGlobal Management）領(lǐng)投，厚樸基金和博裕資本跟投，投后估值約為20億美元。

如果本輪融資屬實(shí)，其估值預(yù)計(jì)將達(dá)40億美元。不到1年，完美日記的估值將從10億美元增至40億美元，同比增幅高達(dá)300%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著完美日記將成為2年來(lái)國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)中估值漲幅最大的一家“獨(dú)角獸”企業(yè)。

頻繁融資之外，完美日記上市也是遲早的事。2020年，美妝行業(yè)掀起上市潮，十多家美妝相關(guān)企業(yè)沖擊IPO，更有一些已經(jīng)闖關(guān)成功，其中包括了上游原料商、包材商，中游品牌方以及美妝代運(yùn)營(yíng)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈異?；馃幔Y本對(duì)美妝企業(yè)的信心逐步增強(qiáng)。

7月彭博報(bào)道稱(chēng)，完美日記母公司逸仙電商已選擇高盛集團(tuán)和摩根士丹利負(fù)責(zé)IPO事宜。從新一輪融資消息來(lái)看，今年年底之前正式遞交招股說(shuō)明書(shū)的可能性不大，最快上市或?qū)⒃?021上半年。

對(duì)于狂奔中的完美日記來(lái)說(shuō)，無(wú)論是融資還是上市，都是為了獲得更多的資金支持。一方面，大批彩妝新銳品牌崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，完美日記危機(jī)感增強(qiáng)；另一方面，品牌處于快速擴(kuò)張期，需要大量資金投入，“燒錢(qián)”也是必然之舉。

1 抓住三大紅利顛覆國(guó)貨彩妝，卻遭花西子趕超

2017年上線(xiàn)，2018年參加天貓“雙11”，當(dāng)日銷(xiāo)售總額位列天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝品牌排名第一。到2019年，短短2年做到了超過(guò)30億的年銷(xiāo)售額。完美日記的發(fā)展突破了國(guó)貨彩妝的天花板，一時(shí)間吸引了整個(gè)資本圈的目光。

完美日記的崛起，恰好是抓住了三大紅利：

1、人口紅利。90/00后逐漸成為美妝消費(fèi)主力人群，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求以及對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心逆轉(zhuǎn)，國(guó)貨美妝迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，一大批本土品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、流量紅利。抖音、快手、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)的崛起帶火了一批美妝品牌，而完美日記趕上了這些平臺(tái)的快速增長(zhǎng)期，爆炸式投放全面鋪開(kāi)，收割了大量平臺(tái)流量，相比其他品牌，“種草”不僅種得多，而且種得早。

3、基礎(chǔ)設(shè)施紅利。從高速公路、高鐵到4G、5G，從“世界工廠”數(shù)不清的中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，到淘寶京東拼多多這些渠道，再加上抖音快手小紅書(shū)直播帶貨這種“超級(jí)口碑放大器”，整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛為好產(chǎn)品、好品牌的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全球幾大彩妝代工廠都在國(guó)內(nèi)建廠，這些工廠不僅為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等頂級(jí)大牌代工，也服務(wù)了很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌，完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也加速了新銳品牌的崛起?！熬哂袠O致性?xún)r(jià)比”“大牌平替”的國(guó)產(chǎn)彩妝爆款大有“亂拳打死老師傅”的架勢(shì)。

但是，抓住紅利的不止完美日記一個(gè)，彩妝迭代速度快，年輕人買(mǎi)的就是一個(gè)“新鮮感”，國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)加劇，完美日記面臨來(lái)自一眾新銳品牌的圍剿，首當(dāng)其沖的就是花西子。

ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，綜合天貓、淘寶兩大平臺(tái)，花西子的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額同比增速均遙遙領(lǐng)先于完美日記。另?yè)?jù)財(cái)經(jīng)涂鴉援引的淘數(shù)據(jù)顯示，5-7月，花西子線(xiàn)上GMV高于完美日記。在GMV同比增速上，花西子也以三位數(shù)或者接近三位數(shù)的增速遠(yuǎn)超完美日記。

從線(xiàn)上數(shù)據(jù)來(lái)看，花西子跑贏完美日記，關(guān)鍵在于差異化，無(wú)論是品牌定位還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品宣，花西子都更加注重打造品牌的國(guó)風(fēng)形象，同時(shí)李佳琦直播對(duì)花西子的增長(zhǎng)也是功不可沒(méi)。但從B面來(lái)看，線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)頭部主播李佳琦對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)也是隱患所在。

2 重金開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)? 3年600家線(xiàn)下店的戰(zhàn)略規(guī)劃面臨挑戰(zhàn)

在線(xiàn)上取得階段性的成功之后，大規(guī)模線(xiàn)下開(kāi)店成為完美日記在新零售板塊的重要布局。

2019年1月，完美日記首家門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，之后陸續(xù)進(jìn)駐深圳、佛山、成都、杭州、上海等多個(gè)城市，最高峰時(shí)一天新開(kāi)四家店，2020年6月24日，完美日記第100家店落戶(hù)上海。截至目前，完美日記100家門(mén)店覆蓋了全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47個(gè)城市。

根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年完美日記要在超過(guò)100個(gè)城市開(kāi)600多家線(xiàn)下體驗(yàn)店，同時(shí)進(jìn)一步下沉到更多三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)城市，將門(mén)店開(kāi)到更多“小鎮(zhèn)姑娘”身邊。同時(shí)，配合線(xiàn)下開(kāi)店的節(jié)奏，完美日記明年將招募3000名一線(xiàn)美容顧問(wèn)，其中包括500名彩妝師。

對(duì)于彩妝品牌而言，線(xiàn)下渠道的布局至關(guān)重要。盡管完美日記的線(xiàn)上流量做得風(fēng)生水起，但想要留住用戶(hù)、增強(qiáng)用戶(hù)黏度還需要布局線(xiàn)下渠道。線(xiàn)下一方面是補(bǔ)足線(xiàn)上缺失的用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知；另一方面也是讓用戶(hù)在線(xiàn)下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，避免線(xiàn)上較為直觀激烈的比價(jià)。

但目前來(lái)看，完美日記的線(xiàn)下門(mén)店表現(xiàn)還不是很亮眼。近幾年興起的線(xiàn)下彩妝集合店也對(duì)其形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大規(guī)模擴(kuò)張需謹(jǐn)慎，3年600店的規(guī)劃能否持續(xù)推進(jìn)下去也需要進(jìn)一步觀察。

無(wú)論怎么說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完美日記的出現(xiàn)絕對(duì)是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的一次顛覆，它的發(fā)展模式值得每一個(gè)消費(fèi)品品牌去研究，它的未來(lái)也吸引著眾多投資者關(guān)注。

盡管完美日記的發(fā)展速度令人驚嘆，但它依舊存在研發(fā)不足這一短板。事實(shí)上，不僅是完美日記，在研發(fā)方面，眾多國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌之間都存在著差距，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”也是很多國(guó)產(chǎn)品牌為人所詬病的地方。今年3月逸仙電商宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。同時(shí)，還將加大投入自主研發(fā)，聘請(qǐng)頂級(jí)研發(fā)專(zhuān)家等。在華麗的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間取得平衡，是個(gè)技術(shù)活，完美日記還有很長(zhǎng)的路要走。

文章來(lái)源：時(shí)妝觀察

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