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導(dǎo)讀：直播不只是賣貨。

2020年，直播電商進入爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺深入涉足直播領(lǐng)域，抖音、快手利用自身優(yōu)勢將商品交易與直播互動融合，“萬物皆可播”的風(fēng)潮席卷全社會，美妝行業(yè)率先受益。動輒過億的直播“神話”一次次刷屏，美妝護膚成為直播間最熱賣的品類，也是眾多新入局者試水直播的首選品類。

但這一次，財經(jīng)作家吳曉波的新國貨直播首秀卻翻了車。據(jù)悉，吳曉波帶貨的36件產(chǎn)品，品類涵蓋快消、美妝個護、零食、家居、服裝、汽車等多個品類。其中美妝個護領(lǐng)域有百雀羚、紅地球、云南白藥、貝醫(yī)生等品牌。

在直播中，為了展示新國貨的品質(zhì)，助播當場敷起了面膜，紅地球CEO鐘婷婷專程來到直播間，平生第一次上直播，第一次當眾卸妝、化妝。

但帶貨的效果并不明顯，雖然沒有信息爆出吳曉波在美妝版塊的具體帶貨表現(xiàn)，但直播間只售出了15罐奶粉卻被熱議，今日，吳曉波也親自發(fā)文承認了“十五罐”。

分析吳曉波的粉絲人群，我們發(fā)現(xiàn)，以抖音為例，男粉絲占據(jù)了77%，粉絲畫像不一致，美妝和母嬰自然成為“翻車”的重災(zāi)區(qū)；其次，26歲以上的粉絲占比超過8 成，33歲以上的粉絲占比近4成，受眾趨于理性，對于直播這種刺激沖動消費，吳老師無論是直播表現(xiàn)還是選品邏輯都相差甚遠。

誠然，直播已經(jīng)成為當下美妝消費的主要拉動力，但在品牌瘋狂投入的背后，美妝行業(yè)真實的直播生態(tài)是怎樣的？是大佬帶不動了還是方法錯了？

1 行業(yè)熱度持續(xù)增長，直播電商成美妝標配

美妝自身屬性使其成為直播間最受歡迎的品類，“大促節(jié)點+直播帶貨”，意味著雙重流量保證，因此，今年618美妝商家在電商直播中廝殺得非常激烈。從帶貨效果來看：美妝類目居618 淘寶直播品類滲透率之首，雅詩蘭黛官方旗艦店進入“破億直播間”。

在抖音616-618直播銷售額TOP100的品牌中，美妝護膚成為第一大品類，占有絕對性優(yōu)勢，服飾和食品次之。

在激烈的競爭中，哪些品牌直播增速最快？

《2020年美妝行業(yè)直播生態(tài)洞察》顯示，上海家化旗下玉澤，618期間GMV超1.62億，與去年同比增長800%，新興國貨彩妝品牌colorkey 618期間銷售額超1.67億，6月16日，旗艦店前一小時成交額比去年616全天同比增長10倍，成美妝類最強黑馬。

玉澤的崛起得益于直播電商，通過直播帶貨迅速破圈，擴大品牌聲量，駛?cè)肫放瞥砷L快車道。618期間，玉澤旗艦店合作了186位主播開展自播，其中與頭部主播李佳琦的合作，5月24日-6月18日期間，在李佳琦直播間出現(xiàn)7次，GMV達1.4億，占618期間天貓旗艦店GMV的80%。其余均為粉絲數(shù)低于五十萬的腰部以下主播。

colorkey則在近一個月里品牌淘寶旗艦店自播98次，合作直播場次逾5000場，直播銷售額超3600萬，占旗艦店GMV的40%以上。此外，還在在快手、小紅書等平臺開設(shè)直播，全面發(fā)力直播電商。

2 各大品牌強勢出擊，直播形態(tài)多樣化

線上流量之爭進一步加劇，無論是國際美妝巨頭還是新銳國貨品牌，大大小小的商家紛紛加入直播大潮。

以2020年1-5月淘寶直播的數(shù)據(jù)來看，整體上美妝直播生態(tài)表現(xiàn)出這幾大特點：

國際護膚品牌直播動能強勁

歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-Ⅱ等國際品牌不僅成為李佳琦等頭部主播直播間的常客，旗艦店的自播能力也很強大。

新銳品牌表現(xiàn)亮眼

客單價百元左右的梵貞、半畝花田、紐西之謎、薇諾娜品牌也多次進入TOP10，可見其直播板塊發(fā)力迅猛。

本土彩妝品牌在聲量上已能與國際品牌分庭抗禮

完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、colorkey等本土新銳品牌以獨特的營銷方式和極致性價比吸引著消費者。

直播形式也開始多元化：

1、美妝垂直類主播中，李佳琦長期占榜首，但明星藝人也開始紛紛入場，走上全職化帶貨之路；

2、企業(yè)高管開始加入直播，品牌自播成常態(tài)；比如丸美創(chuàng)始人孫懷慶與品牌代言人周迅跨界合作直播，將直播帶貨升級為品牌營銷，整場直播播放量破6000萬；伽藍集團創(chuàng)始人鄭春穎化身好物分享官，在騰訊看點直播間與6位科學(xué)家共同推薦自然堂的7款明星產(chǎn)品，同時在商超和CS兩個渠道開播，為線下實體店助力。

3、渠道也開始嘗試直播，比如妍麗在今年疫情期間，緊急開發(fā)了“百店百播”項目，100多個門店同時開展小程序直播。

總體來看，大品牌通過電商直播不僅獲得了拉新+賣貨+品牌力傳播的綜合效益，更重要的是通過這種新興營銷模式提升品效合一。但新銳品牌層出不窮，優(yōu)質(zhì)的帶貨美妝博主卻是有限的，對于中小品牌來說，如果沒有強大的自播能力，自身又難以登上李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間，在找中小KOL帶貨的過程中，一不小心就會被坑得血本無歸。

業(yè)內(nèi)研報顯示，化妝品行業(yè)真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4年才出現(xiàn)一個，通常見到的創(chuàng)新大多是產(chǎn)品配方的升級換代、包裝形式的改良以及概念塑造的更新。激烈的競爭之下，研發(fā)無法成為美妝行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動力，品牌就只能抱住“營銷”的大腿。

但隨著直播電商的成熟發(fā)展，相信未來直播的帶貨屬性會被削弱，品牌營銷和品牌建設(shè)能力會逐漸增強，正如吳曉波所言，“直播不是一次孤立的賣貨行動，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升?！?/p>

文章來源：時妝觀察

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