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新零售的概念，3年前阿里研究院的報(bào)告就開(kāi)始布道解讀，一句話總結(jié)叫：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。

如上圖所示，其中前臺(tái)的變革最為直觀，我們?nèi)粘５慕佑|度最大。

首先，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，圍繞消費(fèi)者需求重構(gòu)人、貨、 場(chǎng)之間的關(guān)系，從以前的消費(fèi)者到網(wǎng)上主動(dòng)搜索、主動(dòng)走進(jìn)商店去找貨，到現(xiàn)在貨找人，主動(dòng)出現(xiàn)在一切可能有潛在消費(fèi)者的地方。包括且不限于商場(chǎng)、便利店、電商平臺(tái)、直播、無(wú)人售賣機(jī)（店）等，線上線下結(jié)合為消費(fèi)者提供無(wú)限的鏈接通路。

當(dāng)貨去”找“人的時(shí)候，貨要出現(xiàn)在對(duì)的人勉強(qiáng)，貨出現(xiàn)的地方，必然要求相輻射到的消費(fèi)者是比較精準(zhǔn)的潛在顧客，由此消費(fèi)者畫(huà)像需要更加精準(zhǔn)，年齡、性別、收入、基本特征都需要具象化、可視化。

探索新零售的必然性

看似距離遙遠(yuǎn)的新零售，很多廠牌或許還在觀望，醫(yī)美生美兩手抓的華熙生物這次又走在了前面。

以醫(yī)美起家的華熙生物有包括護(hù)膚品和化妝品在內(nèi)的眾多的產(chǎn)品品牌，如潤(rùn)百顏、德瑪潤(rùn)、夸迪、潤(rùn)月雅、潤(rùn)熙泉等等，粗略統(tǒng)計(jì)至少10余個(gè)。

相比于只做醫(yī)美產(chǎn)品的廠牌，將產(chǎn)品銷往醫(yī)院或者醫(yī)美機(jī)構(gòu)。直接接觸C端消費(fèi)者的華熙生物對(duì)新零售的探索有其必然性。

無(wú)論是華熙生物與文化IP合作的第一款出圈口紅：故宮口紅，還是后續(xù)的潤(rùn)百顏次拋原液等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚品，主要戰(zhàn)場(chǎng)都是在線上電商平臺(tái)，如次拋原液和夸迪系列產(chǎn)品，多次出現(xiàn)在淘寶頭部主播的直播間，也已經(jīng)較大范圍的覆蓋了抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的KOL。

近期華熙生物發(fā)布的年中報(bào)也顯示，疫情期間對(duì)線上推廣的力度更大導(dǎo)致線上推廣費(fèi)激增，但與此成正相關(guān)，功能性護(hù)膚品的營(yíng)收也成為上半年業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然鐘情于線上推廣，但是華熙生物也沒(méi)有完全忽略讓貨出現(xiàn)在潛在顧客的線下消費(fèi)場(chǎng)景里。

比如，和民宿服務(wù)中臺(tái)潮宿合作，把出圈爆款故宮口紅擺進(jìn)了民宿。

潮宿作為民宿服務(wù)中臺(tái)，在對(duì)零散民宿進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和品牌化管理的同時(shí)，用新零售的概念賦能民宿店，你住進(jìn)的不僅是一家民宿店，還是一個(gè)“零售空間”，2500套房源也是2500家零售店。

根據(jù)潮宿CEO林璐的描述，當(dāng)他們用房源做渠道新零售，在100套民宿中，月銷量3000只故宮口紅，實(shí)現(xiàn)銷售額月增長(zhǎng)97%。華熙生物還利用潮宿管理模式，推出“美人季”計(jì)劃。

對(duì)于華熙生物來(lái)說(shuō)，月銷售量增加3000只故宮口紅的營(yíng)收價(jià)值實(shí)際不大，但背后有一定的品牌曝光價(jià)值。

潮宿的特點(diǎn)在于客源大多屬于高凈值人群，同時(shí)服務(wù)了較多的重大賽事與活動(dòng)，據(jù)報(bào)道潮宿已經(jīng)與2020年世界中運(yùn)會(huì)、2022年冬奧會(huì)等大型會(huì)議達(dá)成合作意向。（雖然現(xiàn)在看來(lái)世界中運(yùn)會(huì)應(yīng)該是不會(huì)舉行了，但是潮宿的商務(wù)能力仍然值得肯定）。

利用潮宿平臺(tái)，在高凈值人群勉強(qiáng)刷一波曝光，能不能成交是其次，讓他們對(duì)華熙生物這個(gè)名字，對(duì)潤(rùn)百顏這個(gè)品牌有印象就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的品牌曝光目的，在接下來(lái)的時(shí)間里，只要他們打開(kāi)電商平臺(tái)搜一搜功效性護(hù)膚品，去醫(yī)美機(jī)構(gòu)了解一下水光針、玻尿酸，就一定會(huì)再次看到華熙生物，再次被咨詢師介紹潤(rùn)百顏和華熙生物的關(guān)系，華熙生物在玻尿酸世界里的巨頭地位。

線上線下同時(shí)“席卷”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的決策過(guò)程變得越來(lái)越輕松，簡(jiǎn)單，無(wú)壓力。

多團(tuán)隊(duì)、多品牌“賽馬”式下水

除此之外，據(jù)媒體報(bào)道，華熙生物還聯(lián)合匿白團(tuán)隊(duì)，要打造一個(gè)服務(wù)女性的“華熙少女學(xué)院”，目的也是布局生物科技的社交新零售，為女性提供精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

除了戰(zhàn)略品牌華熙生物之外，另一邊的夸迪品牌，除了主攻線上的銷售戰(zhàn)場(chǎng)之外，在北京五棵松也擁有一個(gè)品牌自己的線下門店。

今年，不管是新零售還是新美業(yè)，都在做的一件事情是：圍繞消費(fèi)者，線上線下，各個(gè)場(chǎng)景（虛擬/實(shí)體）反復(fù)觸達(dá)，反復(fù)刺激。

華熙生物和潮宿的合作不僅只在于把口紅擺進(jìn)了線下民宿店。在今年的疫情影響下，線下生美門店叫苦不迭，瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)需求，華熙生物光速推出“甜朵”品牌。一來(lái)有產(chǎn)品支撐，二來(lái)?yè)?jù)潮宿管理民宿的經(jīng)驗(yàn)來(lái)支撐門店管理，提供技術(shù)支持，讓原本依靠強(qiáng)線下鏈接的生美美容院也逐步線上化。

并且，潮宿的民宿空間新零售，也能搬到生美美容院上來(lái)。

那么，下一步，華熙生物的護(hù)膚品們，會(huì)像森田面膜一樣出現(xiàn)在線下渠道如羅森、便利蜂、711的貨架上嗎？